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La politique de distribution des produits alimentaires au sein d'une entreprise: Cas de la société SEBO Sprl( Télécharger le fichier original )par Eric NDAYWEL Institut supérieur de commerce de GOMBE - Graduat en marketing 2007 |
Section 3. Circuits & Canaux de distribution
Plusieurs auteurs ont défini le circuit de distribution, mais nous retenons les suivantes : On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation((*)1). Le circuit de distribution est l'ensemble des canaux de distribution par lesquels un bien, une catégorie des biens ou un service vendu s'achemine entre le producteur ou l'importateur et le consommateur ou l'utilisateur final((*)1). On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation((*)2).
1. Le circuit direct Le circuit direct était fréquent dans les économies rurales. Il se caractérise par l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur. Il s'agit d'une distribution directe. Par exemple : les ventes par magasins propres, vente des fruits ou des légumes par le fermier. a. Avantages La réduction de la distance production - consommateur permet une meilleure connaissance qualitative et quantitative du marché, une meilleure communication et un contrôle total. De plus la rapidité de la distribution est réelle et la concurrence est relativement absente au sein du circuit. En conséquence, le circuit fait preuve d'une plus grande souplesse. b. Inconvénients Le circuit direct présente plusieurs inconvénients majeurs. Il exige de rassembler des ressources financières et humaines très importantes vu son besoin en magasins. De ce fait, les coûts sont élevés : coûts de logistique (coûts liés à l'entreposage des marchandises et coûts liés aux stocks), charges inhérentes à un service après vente plus étoffé (charges financières résultant éventuellement des crédits à accorder à la clientèle). 2. Le circuit court C'est un circuit qui n'a qu'un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur : le distributeur. Ex : Billets d'avion vendus par une agence de voyage. a. Avantages Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera attrayant. b. Inconvénients Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevés (de vente, de stockage, de communication auprès des détaillants, ...). 3. Le circuit long C'est un circuit d'au moins quatre niveaux autonomes : les producteurs traient avec des grossistes, qui travaillent chacun avec des multiples détaillants. Ce circuit est particulièrement adapté à des marchés comportant de nombreux petits points de vente indépendants. Ex : Un producteur de jus de fruits s'adresse à un groupement d'achat en alimentation qui distribue le produit par l'intermédiaire du supermarché au consommateur final. Le producteur de jus de fruits peut aussi s'adresser à un groupement d'achat en alimentation qui fournit la chaîne de supermarchés. Celles-ci à son tour, distribuent le produit aux magasins affiliés qui vendent au consommateur.
- Crédits à accorder à un nombre restreint des clients ; - Baisse des frais de facturation et de transport ; - Le grossiste peut fournir des petits clients qui ne
seraient pas contacté par le - Régularisation et planification de la production grâce aux achats réguliers.
- Il n'est pas toujours possible de sélectionner des
grossistes efficaces. D'autant que - Le contact direct entre fabricants et détaillants est perdu ; - Les marges du producteur diminuent ; - Le système manque de souplesse et diminue la liberté du fabricant.
Mettre en place un circuit de distribution comporte plusieurs étapes : il faut successivement étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de distribution envisageables et les évaluer. 1. Etude des besoins de la clientèle Au préalable il faut chercher par une étude de marché à comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans un marché déterminé. § Qui : femme ou homme, enfant ou adulte ; § Quoi : quel produit aiment-ils acheter ; § Où : supermarché, boutique du quartier, grand-marché ; § Quand : le soir ou la journée ; § Comment : au comptant, à crédit, en coopérative ; § Pourquoi : la motivation d'achat. 2. Définition des objectifs et des contraintes Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par : le produit, les intermédiaires, les consommateurs. Les caractéristiques du produit : Les plus importantes à considérer dans le choix de circuit de distribution sont la durée de vie, le volume, le degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire. Les produits périssables exigent en général un circuit court, la raison de les acheminer rapidement. Les caractéristiques des intermédiaires : En général tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer les fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec les clients, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de crédit, de remise et de délais. Les caractéristiques de l'entreprise : Les caractéristiques propres à l'entreprise telles que sa taille, sa puissance financière, sa gamme de produits, son expérience passée en matière de distribution et sa stratégie marketing affectent évidemment le choix de circuit. Les caractéristiques liées à l'environnement : Le choix d'un circuit dépend enfin des variables liées à l'environnement. Lorsque la conjoncture économique est très frappante, cela affecte la vente des produits sur le marché, ce qui poussera les producteurs à changer leurs stratégies marketing de façon à minimiser les dépenses, par conséquent ils préfèrent le circuit court pour distribuer leurs produits au moindre coût. De plus il y a le législateur qui s'efforce d'empêcher tout système de distribution qui aurait comme conséquence d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création de monopole. 3. Identification des solutions Cette identification veut que l'entreprise procède à une analyse des différentes solutions possibles. Une solution en matière de distribution comporte trois éléments, à savoir : La nature des intermédiaires qui assurent la vente et le transfert du produit sur le marché ; Le nombre des intermédiaires utilisés à chaque stade de distribution ; Les responsabilités et engagements respectifs du producteur et de ses intermédiaires.
Après avoir déterminé les grandes lignes de son système de distribution, l'entreprise doit sélectionner, motiver et périodiquement évaluer ses intermédiaires.
A ce sujet les producteurs ont un sérieux travail pour choisir des intermédiaires qui conviennent pour distribuer leurs produits ; car ces intermédiaires diffèrent les uns des autres selon un certain nombre des caractéristiques auxquelles ils sont soumis. Par conséquent avant un quelconque choix des intermédiaires, le fabricant doit s'efforcer à connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.
Comme dans tout contrat de travail, il faut savoir motiver ses partenaires pour qu'ils travaillent au mieux de leurs possibilités. En effet, le producteur ne peut pas rester égocentrique dans le sens de se contenter seulement à regarder les intermédiaires distribuer son produit, mais plutôt il doit les encourager, les motiver de façon constante ; cet encouragement peut être par exemple des libéralités accordées à chaque semestre. Surtout que l'on sait que ce sont les mieux choisis des intermédiaires et qui font un travail de qualité à la satisfaction du producteur, donc ils doivent être encouragés de leur savoir-faire.
Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs s'il veut continuer à tirer le maximum de leurs efforts. Lorsque les résultats d'un distributeur sont très en dessous de la moyenne, il faut s'efforcer d'en déterminer les causes avant d'envisager d'y porter remède. Le fabricant peut même tolérer de mauvais résultat si l'abandon ou le remplacement du distributeur détaillant risque d'aggraver la situation. Dans le cas contraire, il doit exiger que l'intermédiaire atteigne les résultats escomptés dans un délai raisonnable faute de quoi, il sera obligé de s'en séparer.
Le choix d'un circuit de distribution consiste à faire une combinaison des différents canaux possibles. Par la suite, pour un canal donné, il faudra choisir les entreprises partenaires((*)1). A. CONTRAINTESPour ce faire, cinq grandes contraintes doivent être prises en considération par le producteur lors du choix d'un circuit de distribution((*)2).
Pour certains produits (médicaments, tabac), le circuit de distribution est imposé par la législation. De même, faut-il tenir compte de la réglementation en matière de refus de vente (un fabricant ne peut pas refuser de livrer à un intermédiaire) ou de vente discriminatoire.
Ces contraintes qui s'imposent au producteur vont également conditionner son choix d'un circuit de distribution. Si les ressources du producteur sont limitées, il aura des difficultés à financer lui-même l'achat des moyens de transport, d'entrepôts, des points de vente et il sera donc obligé de déléguer la distribution de ses produits à des intermédiaires.
Elles concernent aussi bien ses caractéristiques techniques que son image. Les produits périssables exigent des circuits courts où l'acheminement des marchandises s'effectue le plus rapidement possible. Les produits à haut degré de technicité nécessitant la sélection d'intermédiaires spécialisés et compétents.
Elles portent principalement sur le nombre des clients et sur la dispersion géographique. Plus les clients sont nombreux et dispersés, et plus il est nécessaire de recourir à des intermédiaires pour réduire le nombre de contacts et donc les coûts de distribution.
Ces contraintes demandent de prendre en considération les pratiques des intermédiaires déjà en place (nombre et répartition géographique des points de vente et entrepôts, politique de crédit et de remises, nature des services rendus). B. LE NOMBRE D'INTERMEDIAIRES En outre des contraintes, le producteur a le choix entre trois grandes politiques de distribution : intensive, sélective ou exclusive. Chacune peut être caractérisée en fonction du nombre de détaillants présents et ainsi détermine le nombre d'intermédiaire pouvant intervenir dans le choix d'un circuit de distribution. Comme le cas de la distribution intensive, alors que le produit doit être présent dans le maximum des points de vente, ce qui implique des coûts de distribution élevés (recours à de nombreux intermédiaires). 3.1.6. Méthodes de distribution((*)1) La vente aux consommateurs peut s'effectuer selon divers systèmes, techniques ou méthodes. Ces méthodes peuvent être mises en oeuvre par le commerçant appartenant aux diverses formes d'organisation. De la vente traditionnelle en magasin, à la vente par distributeur automatique, toute une série des méthodes ont vu le jour, mais c'est assurer le libre service qui est, le phénomène le plus marquant de ces vingt dernières années. 3.1.6.1. La vente traditionnelle en magasin Il s'agit d'un point de vente fixe où l'on peut voir la marchandise et l'acquérir après un dialogue avec le vendeur. Mais néanmoins, certains distributeurs conservent un service traditionnel tel que pour la poissonnerie, la boucherie et même la charcuterie. 3.1.6.2. Le libre service Il se définit comme un mode de vente dans laquelle les marchandises sont exposées à la vue et à la portée des clients ; ceux-ci se servant eux-mêmes, payant le montant de leurs achats globalement à la caisse généralement située à la sortie, et emportant eux-mêmes les produits achetés. Cette technique nécessite le pré-conditionnement et le pré-emballage des produits, le libre accès aux articles par le client sans l'intervention du vendeur dont le rôle passe au second plan, ainsi que la présentation des produits à la vue du client avec un affichage apparent des prix. Avantages et Inconvénients((*)1) Avantages Adapté à la production de masse, le libre service permet une économie importante de main d'oeuvre et un gain de temps pour le client, à l'exception des files d'attentes importantes aux caisses. * (1) P. KOTLER & DUBOIS, op cit, p.519 * (1) D. DURAFOUR, Marketing, 4è éd. Dunod, paris, 2005, p.124 * (2) J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, op cit, p.375. * (1) P. SAMART, La Distribution, éd. Foucher, paris, 2002, p.8. * (2) S. Martin VEDRINE, Initiation au Marketing, éd. Organisation, paris, 2003, p.238. * (1) P. Van VRACEM & B. BOUTON, Les Fondements de Marketing, éd. De Boeck, paris, 1997, p.218 * (1) M. VANDERCAMMEN & N. Jospin - PERNET, op cit, p.90 |
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