Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

I. INTRODUCTION

1. LE CHOIX DU SUJET

Cette recherche portant sur l'esthétique des organisations et/ou des entreprises se trouve à la croisée de chemins entre la sémiotique organisationnelle et la pragmatique du sensible. Les organisations en général et Vodacom Congo RDC en particulier, s'emparent depuis un temps de la quête de sublimation autrefois dévolue aux seuls artistes, pour se faire prévaloir au sein de l'espace public.

Elles choisissent de s'entourer désormais d'un « éclat » et d'une « splendeur »^1(*) dans toutes leurs communications, tant avec leurs publics consommateurs, qu'avec leurs employés respectifs. D'ailleurs, parlant de ces derniers, il est démontré qu'ils sont déjà séduits par les appels à candidature à travers lesquels les entreprises, surtout celles qui font partie d'un holding international comme Vodacom Congo RDC, tentent d'exhiber et de produire de l'appartenance sociale par les « représentations du système qu'ils sont appelés à intégrer, des acteurs en présence, de leurs rôles et de leurs fins »^2(*) 

Fred Forest, auteur depuis 1984 d'un « Manifeste pour une esthétique de la communication »^3(*) montre très bien que la communication peut être l'objet de la pratique artistique. La jonction liant art et communication, génitrice des médiations esthétiques, est maintenue dans le champ de l'art, alors que l'art lui-même accède ici au rang de support de communication. Cette esthétique concernerait, selon Philippe Quinton qui cite Caune (J.) « Une approche des phénomènes de la relation sociale du point de vue du contact et du lien social du sensible. »^4(*)

Dans le cadre de ce travail de fin d'études, nous croyons tenter de quitter la logique « produit/consommateur » pour naviguer sur les artefacts et la valeur d'une marque^5(*) compris ici comme Vodacom Congo RDC et ses services. Nous ne faisons que continuer dans la suite des études de Jean-Noël Kapferer et Andréa Semprini^6(*) qui, chacun en ce qui le concerne, ont souligné l'essence de la prééminence de la marque sur le produit à travers ce qu'ils ont appelé le « marketing de la marque ^7(*)». Notre démarche consistera ainsi à analyser le protocole utilisé par Vodacom pour imposer sa marque par l'utilisation de l'esthétique comme un ingrédient, mieux un adjuvant, pour construire une visibilité omniprésente dans l'espace socioéconomique congolais, en s'arrimant à l'imaginaire individuel et collectif.

Grâce à ce protocole, Vodacom Congo RDC est arrivé à véhiculer une certaine culture d'entreprise. C'est d'ailleurs pourquoi, dans le jargon quotidien des congolais, « Vodacom très très fort » a pris une place qu'on ne peut se permettre de méconnaître. Cette expression désigne selon nous, la puissance et le pouvoir... Nous y reviendrons.

* ¹ A. Gryspeerdt et P. Marion, « Esthétique des organisations : présentation du dossier » in Recherches in communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 7

* ² B. Dufrène, « Organisations internationales, humanitaires et lustre culturel » in Recherches en communication, Bruxelles, UCL, 2002, pp. 131-149

* ³ www.webnetmuseum.org/html/fr/expo_retr_fredforest

* ⁴ P. Quinton, « Stratégies esthétiques de l'organisation et pragmatique du sensible » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p.82

* ⁵ En marketing, il est supposé qu'il faut du temps pour qu'un signe acquière de la valeur et devienne un signifiant valorisé au point d'influencer les consommateurs (ici, de la téléphonie cellulaire) qui sont prêts à acheter plus cher les produits et services arborant ce label (Vodacom). Autrefois simple nom d'un nouveau produit, aujourd'hui Vodacom est un bel exemple d'un produit nouveau qui a réussi, une marque. Au fur et à mesure que Vodacom s'implantait en RDC, grâce à une distribution conséquente et grâce à sa capacité de s'investir dans les médias publicitaires, Vodacom a acquis une notoriété élargie, mieux une image.

* ⁶ J.-N. Kapferer., La marque, Paris, Ed. d'Organisation, 1996 & A. Semprini, Le marketing de la marque, Ed. Liaisons, Paris, 1992

* ⁷ Comme nous allons le voir dans le chapitre quatrième de ce travail de fin de cycle, Vodacom a fait passer son produit à un traitement pour le faire passer de son simple statut de produit à celui d'une marque. Le marketing particulier de cette marque peut justifier le niveau qu'occupent le produit et les services Vodacom dans le mental du public.