Hochschulmarketing als mittel des externen personalmarketings

Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Studiengang: BWL

Bachelorarbeit

Thema : Hochschulmarketing als Mittel des externen Personalmarketings - Entwicklung einer Hochschulmarketingsstrategie am Beispiel der Banque LBLux S.A

Name: Hans Noémie

Straße: 5, rue des Fossés St Marcel

Wohnort: F- 75005 Paris

Matrikel-Nr. : 3465489

Betreuer: Prof. Dr. Malte Beinhauer

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis I

Abbildungsverzeichnis IV

Einleitung S.1

I. Einordnung des Hochschulmarketings im externen Personalmarketing S.2

I.1. Personalmarketing S.2

I.1.1. Begriffserläuterung des Personalmarketings S.2

I.1.2. Personalmarketing Versus Produktmarketing S.3

I.1.3. Die Herausforderungen des Personalmarketings S.4

I.1.4. Bestandteile des Personalmarketing S.5

I.1.4.1 Die Antwort auf das Akquisitionsproblem: das externe Personalmarketing S.5

I.1.4.2. Die Antwort auf das Motivationsproblem: das interne Personalmarketing S.6

I.1.4.3. Die Antwort auf die drei Herausforderungen: die Arbeitgeberattraktivität S.6

I.1.5. Entwicklung einer Personalmarketingstrategie S.7

I.1.5.1. Ist-Analyse S.7

I.1.5.2. Formulierung konkreter Personalmarketing-Ziele S.8

I.1.5.3. Bestimmung der Zielgruppen S.8

I.1.5.3.1. Durch traditionelle Segmentierungskriterien S.8

I.1.5.3.2. Durch die Kompetenzen S.9

I.1.5.4. Erstellung des Personalmarketingmix S.9

I.2. Hochschulmarketing S.12

I.2.1. Begriffserläuterung des Hochschulmarketings S.12

I.2.2. Ziele des Hochschulmarketings S.13

I.2.3. Zielgruppe des Hochschulmarketings S.14

I.2.4. Entscheidungskriterien der High Potentials S.14

I.2.4.1. Entscheidungskriterien S.14

I.2.4.2. Wie sich die Zielgruppe der High Potentials über den Arbeitgeber erkundigt S.16

II. Die Entwicklung der Hochschulmarketingstrategie der Banque LBLux S.A. S.19

II.1. Zielsetzung und Situationsanalyse S.19

II.1.1. Kurzvorstellung der Banque LBLux S.A. S.19

II.1.2. Herausforderung der Bank S.19

II.1.3. SWOT-Analyse S.20

II.1.3.1. Stärken und Schwächen S.20

II.1.3.1.1. Arbeitsklima S.20

II.1.3.1.2. Anforderungen und Attraktivität der Aufgaben S.21

II.1.3.1.3. Prüfung des Weiterbildungsstands S.22

II.1.3.1.4. Entwicklungsmaßnahmen S.23

II.1.3.1.5. Bekanntheitsgrad S.23

II.1.3.1.6. Externes Arbeitgeberimage S.23

II.1.3.1.7. Gehaltsperspektiven S.24

II.1.3.1.8. Rekrutierungsbedarf S.24

II.1.3.1.9. Besondere Herausforderungen S.25

II.1.3.2. Opportunitäten und Herausforderungen S.25

II.1.3.2.1. Branchenattraktivität S.25

II.1.3.2.2. Standortattraktivität S.27

II.1.3.2.3. Der Bologna-Prozess S.27

II.1.3.2.4. Analyse der Konkurrenz S.28

II.1.3.2.5. Demographische Entwicklung und Wirtschaftskrise S.28

II.2. Zieldefinition S.29

II.3. Marksegmentierung S.29
II.3.1. Analyse der Bedürfnisse des Bereiches Corporate Banking der Banque

LBLux und Bildung des idealen Studiengang S.29

II.3.2. Suche und Auswahl geeigneter Zielstudiengänge S.30

II.3.3. Auswahl der bestgeeigneten Studiengänge nach dem Vier-Kompetenzen-

Modell von Hülshoff S.30

II.4. Ende des Projektes und zukünftige Perspektiven S.31

II.4.1. Die erste Kontaktaufnahme mit den Hochschulen S.31

II.4.1. Das Email-Verteiler als Rekrutierungsinstrument S.32

III. Wie das Hochschulmarketingprojekt der Bank in die Zukunft wirken kann S.33 III.1. Unternehmensimage in den Zielhochschulen verbessern und beste High

Potentials identifizieren S.33

III.1.1. Unternehmensimage in den Zielhochschulen verbessern S.33

III.1.1.1. Aushänge von Unternehmensinformationen S.33

III.1.1.2. Firmenpräsentationen S.34

III.1.1.3. Gastvorträge und Lehrbeauftragte S.34

III.1.1.4. Sponsoring und Stipendien S.34

III.1.1.5. Zusammenarbeit mit Studenteninitiativen S.35

III.1.1.6. Hochschulmessen S.35

III.1.2. Beste High Potentials identifizieren S.36

III.1.2.1. Workshops und Unternehmensplanspiele S.36

III.1.2.2. Forschungs- und Projektaufträge S.36

III.1.2.3.Praktika S.37

III.1.2.4. Wissenschaftliche Arbeiten S.37

III.2. Weitere Kontakte knüpfen S.39

III.2.1. Messen S.39

III.2.1.1. Allgemeine Rekrutierungsmessen S.39

III.2.1.2. Rekrutierungsmessen mit vorselektierten Kandidaten S.39

III.2.1.3. Virtuelle Rekrutierungsmessen S.40

III.2.1.4. Mobile Rekrutierungsveranstaltungen S.40

III.2.2. Andere Instrumente S.40

III.2.2.1. Zusammenarbeit mit studentischen Unternehmensberatungen S.41

III.2.2.2. Wettbewerbe und Förderpreise S.41

III.2.2.3. Online-Jobbörsen S.42

III.2.2.4. Unternehmenshomepage S.43

III.2.2.5. Web 2.0 S.44

III.2.2.6. Personalimage- und Stellenanzeigen außerhalb der Hochschule S.44

III.2.2.7. Partys und ungewöhnliche Events S.45

IV. FAZIT S.46

Literaturverzeichnis V

Verzeichnis der Gesprächspartner IX

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Komponenten des Personalmarketings

Quelle : DGFP e.V. : Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis, (PraxisEdition), Düsseldorf 2006

Abb. 2 : Personalmarketingzyklus

Quelle: DGFP e.V.: Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis, ( PraxisEdition) Düsseldorf 2006

Abb.3: Ranking der Treiber für Frauen und Männer aller Fachgruppen, basierend auf indirekter Treiberanalyse

Quelle : Powerpoint-Präsentation über die Studie « the Most Wanted 2009 » von Petra Kubisch, Mitarbeiterin im Bereich Key Account Management and Karriereservice des Unternehmens e-fellows.net

Abb.4: Informationsbedarf der Zielgruppe (in Prozent)

Quelle : Trendence Institut für Personalmarketing : Das Absolventenbarometer 1999, in:

Schmidt, Simone: Hochschulmarketing, Grundlagen, Konzepte, Perspektiven, (VDM Verlag Dr.Müller) Saarbrücken 2007

Abb. 5: Informationsquellen der Zielgruppe

Quelle: Modalis Research Technologies : Modalis Market Tracjs. Arbeitsmarkt für High Potentials; in : Schmidt, Simone: Hochschulmarketing, Grundlagen, Konzepte, Perspektiven, (VDM Verlag Dr.Müller) Saarbrücken 2007

Abb.6: Indexwerte und Benchmarks

Quelle: Deutsche Arbeitsklima-Initiative: http://www.betriebsklima.de/beispielreport.html, online August 2009

Abb. 7: Weiterbildungskennzahlen

Quelle: in Anlehnung an: Schulte, Christof : Personal-Controlling mit Kennzahlen, München 1989

Abb.8: Personalplakat der Banque LBLux

Quelle: Banque LBLux, www.lblux.lu

Abb. 9: Attraktivität von Branchen

Quelle : Oscar: Ist Ihr Unternehmen fit für den War of Talents? http://www.oscar.de/magazin/nl_emplBrand_Kirchgeorg.php

Einleitung :

Der War of Talents hat begonnen. Trotz der hohen Arbeitslosigkeitsquote Deutschlands steht vielen Unternehmen ein Arbeitskraftmangel bevor. Da die heutigen Personalbedürfnisse der Unternehmen immer hochqualifizierte Mitarbeiter betreffen, befinden sie sich tatsächlich in einem qualitativen Engpass, denn diese High Potentials stehen auf dem Arbeitsmarkt selten zur Verfügung. Dadurch erklärt sich zum Beispiel die Entstehung der so genannten Head Hunter, die potenzielle, geeignete Mitarbeiter direkt ansprechen, welche aber oftmals schon in einem Unternehmen tätig sind. Um diesen Rekrutierungsschwierigkeiten vorzubeugen, versuchen die Unternehmen heute, diese High Potentials möglichst früh anzusprechen, und orientieren sich deshalb am Markt der Hochschulabsolventen und Studenten. Das Problem ist jedoch, dass bereits starke Konkurrenz auf diesem Markt herrscht, deshalb liegt heute der Schwerpunkt der Unternehmen in ihrer Positionierung und ihrer Abgrenzung vom Wettbewerb auf dem Markt der Young Professional«. Aufgrund dieser Bemerkungen spielen heute das Personalmarketing beziehungsweise das Hochschulmarketing eine entscheidende Rolle.

Da ich mich in meiner Praxisphase des Studiums um ein Hochschulmarketingprojekt der Banque LBLux S.A gekümmert habe, konnte ich mir einen generellen Überblick über die-se Tendenz verschaffen, und somit die Zweckmäßigkeit eines solchen Projektes beobachten. Darum wollte ich in einer wissenschaftlichen Arbeit die exakte Rolle und Relevanz des Hochschulmarketings erklären, sowie die Schritte der Entwicklung eines Hochschulmarketingkonzeptes erläutern.

In dieser Arbeit werden Sie zunächst die Einordnung des Hochschulmarketings im Personalmarketing kennen lernen, und zwar die Grundlagen des Personalmarketings und des Hochschulmarketings, und im zweiten Teil werden Sie die Entwicklung eines Hochschulmarketingprojektes am Beispiel der Banque LBLux S.A. entdecken können. Endlich werden Sie die verschiedenen Instrumente des Hochschulmarketings beurteilen können.

I. Einordnung des Hochschulmarketings im externen Personalmarketing