Hochschulmarketing als mittel des externen personalmarketings

I.1. Personalmarketing

I.1.1. Begriffserläuterung

Der Begriff des Personalmarketings stammt aus dem Ende der sechziger Jahre, und ist aufgrund einer quantitativen Verknappung von Arbeitskräften entstanden¹. Dieser Arbeitskraftmangel war zu dieser Zeit des Wiederaufbaus Deutschland so problematisch, dass die Personalwerbung nicht ausreichend war, um potenzielle Mitarbeiter anzuziehen². So kam die Idee, die Marketinggrundgedanken dem Personalmarketing anzupassen, deshalb erschien zum ersten Mal der Begriff des Personalmarketings, und hatte als einziges Ziel, zu rekrutieren. Diese Rekrutierungsfunktion stellt den Begriff des Personalmarketing im engeren Sinne dar, und platziert das Personalmarketing auf der operativen Ebene. Man bezeichnet das Personalmarketing im engeren Sinne als die Erschließung des externen Arbeitsmarkts durch Auf- und Ausbau eines positiven Image auf Beschaffungsrelevanten Arbeitsmarktsegmenten«.³ Im Laufe der Jahre hat sich dieses Konzept weiterentwickelt, da die technologische Entwicklung und die Internationalisierung einen hohen Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern und somit einen qualitativen Arbeitskraftmangel verursacht hat, und da neue Ansätze die Wirkung der Motivation auf die Leistungs- und Unternehmensergebnisse gezeigt haben. So entstand der Begriff des Personalmarketings als eine «bewusste und zielgerichtete Anwendung personalpolitischer Instrumente zur Akquisition von zukünftigen und Motivation von gegenwärtigen Mitarbeitern»⁴. Deshalb vertritt Strutz die Meinung, dass alle Mitarbeiter, die eine Personalverantwortung tragen oder alle Mitarbeiter, die das Unternehmen nach außen repräsentieren, Akteure des Personalmarketings sind, und nicht mehr nur die Personalabteilung.⁵ Schon ab diesem Zeitpunkt wurden die Ziele des Personalmarketings nicht mehr nur auf das Recruiting beschränkt sondern nahmen eine strategische Ausrichtung an.

Da die Entwicklung der Unternehmensbedürfnisse eine große Nachfrage an Fach- und Führungskräften bei vielen Unternehmen in den letzten Jahren verursacht hat, wurde im Personalmarketing der Kunde in den Mittelpunkt gestellt. So entsprach das Personalmarketing demnach der «Aufgabe des Personalmanagements, die sich an dem Unterneh

¹ Vgl. Hauenstein, Tamara: Zielgruppenorientiertes Hochschulmarketing : Ein Instrument für die Baubranche ?, (VDM Verlag Dr. Müller) Saarbrücken 2008, S.12

² Vgl. Schmidt, Simone: Hochschulmarketing : Grundlagen, Konzepte, Perspektiven, (VDM Verlag Dr. Müller) Saarbrücken 2007, S. 15

³ Drumm, Hans-Jürgen: Personalwirtschaft, 5. Auflage, (Springer) Berlin 2005, S.350.

⁴ Scholz, Christian : Personalmanagement, 5.Auflage, (Verlag Vahlen) München 2000, S. 417

⁵ Vgl. Scholz, Christian : Personalmanagement, 5.Auflage, (Verlag Vahlen) München 2000, S.421

menserfolg orientiert und alle personalbezogenen Aktivitäten des Unternehmens unter der Perspektive der Kundenorientierung betrachtet»⁶.

I.1.2. Produktmarketing versus Personalmarketing

Um eine erfolgreiche Personalmarketingstrategie zu entwickeln, muss man das Personalmarketing vom Produktmarketing abgrenzen. In der Literatur werden diese zwei Begriffe auf verschiedener Ebene unterschieden. Scholz identifiziert vier grundlegende Unterschiede, und zwar der Gegenstand, die Adressaten, die angewandte Methoden und die Aktionen. Erstmals kann ein Unterschied zwischen den jeweiligen Gegenstände bemerkt werden: beim Produktmarketing ist der Gegenstand das Produkt, während es sich beim Personalmarketing um den Arbeitsplatz handelt. Den zweiten Unterschied stellen die Adressaten dar, die den Neu- und Altkunden beim Produktmarketing und den zukünftigen und gegenwärtigen Mitarbeitern beim Personalmarketing entsprechen. Dann werden auch die verschiedenen Methoden differenziert. Scholz unterscheidet hier die Absatzmarktforschung von der Arbeitsmarktforschung, die Imagekampagnen von den Personalimageanzeigen, den Produktmarketing-Mix vom Personalmarketing-Mix, und die After Sales Services von den Mitarbeitergesprächen. Als Maßnahmen stehen statt der produktbezogenen Positionierung und den Markstrategien die Positionierung auf dem Arbeitsmarkt und die Personalimagestrategien im Vordergrund.⁷ Neben diesen Merkmalen werden in der Literatur weitere Aspekte betrachtet, wie das Entscheidungsrisiko, die Art der Entscheidungsfindung und die Qualitätsprüfung bei den zwei Konzepten. So ist das Risiko bei der Kaufentscheidung sehr niedrig, da ein Produkt viele Garantien und ein Rückgaberecht einschließt. Ganz im Gegenteil ist das Risiko bei einer Arbeitsplatzwahl viel höher, weil die Garantien hier sehr begrenzt sind und das Rückgaberecht (die Eigenkündigung) stark beschränkt ist⁸. Dann stellt die Art der Entscheidungsfindung andere Unterschiede dar. Während die Entscheidung für ein Produkt eine kurzfristige Wirkung hat, und eher emotional ist, ist die Entscheidung für einen Arbeitgeber eher rational, und wirkt langfristig. Im Produktmarketing ist auch die Qualität eines Produktes einfacher nachprüfbar, da die Qualität durch Qualitätskontrollen und Testurteile geprüft wird, während die eines Arbeitsplatzes sehr stark von Personen wie einem Vorgesetzten abhängig ist.⁹

⁶ DGFP e.V: Erfolgsorientiertes Personalmarketing in der Praxis, 1.Auflage, Bielefeld 2006, S.27

⁷ Vgl. Scholz, Christian: Personalmanagement, 5.Auflage, (Verlag Vahlen) München 2000, S.417

⁸ Vgl. Beck, Christoph: Personalmarketing 2.0, vom Employer Branding zum Recruiting, (Luchterhand) Köln 2008, S.15

⁹ Vgl. Beck, Christoph : Personalmarketing 2.0, vom Employer Branding zum Recruiting, (Luchterhand) Köln 2008, S.15

I.1.3. Die Herausforderungen des Personalmarketings

Das Personalmarketing zählt heute drei Hauptherausforderungen, und zwar ein Akquisitionsproblem, ein Profilierungsproblem und ein Motivationsproblem¹⁰.

Da das erste Ziel des Personalmarketings das Recruiting ist, stehen die Unternehmen vor einem Akquisitionsproblem, das auf Grund einer hohen Nachfrage an Fach- und Führungskräfte entstanden ist, dadurch sind die Märkte heute stark umkämpft.

Aufgrund dieses Akquisitionsproblems hat sich ein starker Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt entwickelt, deshalb ist es viel schwieriger für ein Unternehmen, sich von den anderen abzugrenzen. Da gleichzeitig identische materielle Vorteile angeboten werden, entsteht das Profilierungsproblem. Dieses kann nur vermieden werden, wenn die Unternehmen sich durch immaterielle Eigenschaften unterscheiden¹¹, wie zum Beispiel ein gutes Arbeitgeberbild. Nachdem das Unternehmen die geeigneten Bewerber gefunden und eingestellt hat, muss dennoch darauf geachtet werden, dass diese Mitarbeiter eine gute Leistung erbringen. Deswegen spielt auch hier das Personalmarketing eine sehr wichtige Rolle, weil dies auch zum Ziel hat, die Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu bin-den. Dadurch entsteht ein Motivationsproblem. Das Unternehmen muss herausfinden, was einen Mitarbeiter motivieren kann, und zudem mehr als in anderen Unternehmen. Da hier die selbe Bemerkung gemacht werden kann, und zwar dass viele Unternehmen die selben Vorteilen anzubieten scheinen, wie im Bereich des Entgelts oder der Arbeitszeit, muss überlegt werden, wodurch man sich von anderen Unternehmen abgrenzen kann. Dies bringt uns zu den drei Hauptkomponenten des Personalmarketings, die zu einer Lösung dieser drei Probleme führen sollen.

¹⁰ Vgl. Scholz, Christian: Personalmanagement, 5. Auflage, (Verlag Vahlen) München 2000, S. 417

¹¹ Vgl. Schmidt, Simone: Hochschulmarketing, Grundlagen, Konzepten, Perspektiven, (VDM Verlag Dr. Müller) Saarbrücken 2007, S.17