Les déterminants du choix stratégique des entreprises touristiques

CHAPITRE I: CADRE D'ANALYSE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Notre étude sera conduite dans le secteur de tourisme et plus précisément dans l'hôtellerie. Ce choix est justifié pour plusieurs raisons 145:

· En dépit d'une concurrence internationale accrue, conjuguée aux tentions géographiques persistantes et à une morosité de la situation économique dans les principaux pays émetteurs européens, le secteur touristique tunisien s'est globalement bien comporté, en 2003, parvenant à améliorer ses principaux paramètres d'activité ou, du moins, à en limiter nettement la baisse. C'est le cas, notamment, du nombre de touristes (1% contre -6% en
2002), des nuitées des non-résidents (- 21,5%) et des recettes en devises du secteur (-5,8% contre -13,7%).

· Le secteur de tourisme est en évolution. Cette évolution s'est traduite par une augmentation de la valeur ajoutée du secteur de 2,3% en termes réels, contre une régression de 4,5% une année auparavant. Néanmoins, sa part dans le PIB exprimé en prix courant est revenue, d'une année à l'autre, de 5,7% à 5,5%.

· Après une baisse de 6% en 2002, les entrées des non-résidents étrangers se sont accrues de 1% en 2003, atteignant 5,1 millions, soit 16,7% du flux total des touristes ayant visité l'Afrique. Cette légère progression fait apparaître, cependant, des évolutions divergentes selon les nationalités.

· Le nombre des nuitées des non-résidents est à l'ordre de 25,3 millions d'unités. Ces résidents sont surtout des Français, des Allemands, des Italiens, des Polonais et des Scandinaves.

· Se classant comme premier secteur pourvoyeur du pays en devises, le tourisme a
généré, en 2003, des recettes de l'ordre de 1.903 MDT.

Ce chapitre tentera de présenter dans une première section, la présentation du cadre d'analyse ensuite dans une deuxième section on présentera la méthodologie de recherche.

SECTION I : PRESENTATION DU CADRE D'ANALYSE : LE SECTEUR DE TOURISME EN TUNISIE

L'analyse des caractéristiques globales du secteur sera articulée autour des indicateurs généraux du secteur à savoir, l'emploi, les recettes, la valeur ajoutée, l'investissement et la balance commerciale.

145 Les informations présentées dans cette introduction sont prises du Rapport Annuel de la Banque Centrale 2003.

Le secteur de tourisme comprend 790 établissements hôteliers en 2003 employant 88.807 personnes¹⁴⁶.

ANNEES	NOMBRE D'ETABLISSEMENTS	CAPACITE EN LITS	CAPACITE MOYENNE EN LITS
1971	226	41.225	183
1972	242	46.306	191
1973	254	52.924	208
1974	260	55.748	214
1975	273	62.397	229
1976	285	63.333	222
1977	288	64.097	223
1978	292	66.059	226
1979	306	68.843	225
1980	319	71.529	224
1981	336	75.847	226
1982	364	80.227	220
1983	364	82.162	226
1984	372	84.264	227
1985	420	93.275	222
1986	434	98.668	227
1987	443	100.456	227
1988	465	104.854	225
1989	476	109.771	231
1990	508	116.534	229
1991	532	123.188	232
1992	563	135.561	240
1993	571	144.008	252
1994	583	152.933	262
1995	612	161.498	264
1996	641	169.945	265
1997	662	178.176	269
1998	692	184.616	267
1999	722	191.955	266
2000	736	197.453	268
2001	755	205.605	272
2002	777	214.319	276
2003	790	222.018	281

SOURCE : O.N.T.T

146 Le TOURISME Tunisien en Chiffres 2003, P16.

I.1.L'évolution de l'emploi par région

Concernant l'évolution de l'emploi direct par région touristique, le tableau ci-

dessous récapitule le nombre de postes occupés entre les années 2000 et 2003.

ANNEES REGIONS	2000	2001	2002	2003
TUNIS-ZAGHOUAN	7.621	8.031	8.298	8.990
NABEUL-HAMMAMET	17.021	17.690	17.783	17.820
SOUSSE-KAIROUAN	14.318	14.607	15.112	15.301
YASMINE-HAMMAMET	4.035	4.035	4.863	5.351
MONASTIR-SKANES	8.173	8.764	8.748	9.414
MAHDIA-SFAX	3.952	4.054	4.621	4.663
DJERBA-ZARZIS-GABES	17.054	18.123	18.861	19.727
GAFSA-TOZEUR- KASSERINE	4.201	4.284	4.353	4.374
BIZERTE-TABARKA	2.606	2.654	3.088	3.168
TOTAL	78.981	82.242	85.728	88.807

SOURCE : O.N.T.T

I.2. Les recettes touristiques

Se classant comme premier secteur pourvoyeur du pays en devises, le tourisme a

généré, en 2003, des recettes de l'ordre de 1.903 MDT, montant en baisse, toutefois, de 5,8% contre une régression de 13,7% l'année précédente. Cette contraction est imputable, principalement, au fléchissement du nombre des touristes européens les plus dépensiers, en particulier les Allemands, les Anglais, les Autrichiens, les Hollandais et les Français, ainsi qu'au niveau relativement faible des dépenses des Maghrébins.

Ainsi, l'évolution des recettes touristiques en devises entre les années 1994 et 2003 peut être récapitulée par le graphique suivant :

2500

2000

1500

1000

500

EVOLUTION DES RECETTES TOURISTIQUES EN DEVISES (en MDT)¹⁴⁷

0

1318 1323 1413 1565

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

1713

1954 2095 2021 1903

2341

147 Selon Rapport Annuel de la Banque Centrale de Tunisie 2003.

I.3. L'Investissement et Valeur Ajoutée

L'investissement dans le secteur de tourisme a connu une tendance à la hausse entre

les années 1987 et 1995. Toutefois, l'investissement connaît une évolution non régulière pendant les huit dernières années.

Les investissements « privés réalisés dans le secteur de tourisme sont suivis et

comptabilisés par l'O.N.T.T. (Direction de la promotion des Investissements), aussi bien pour les investissements relatifs à des unités d'hébergement que pour ceux portant sur des activités d'animation touristique. Les investissements directs étrangers (I.D.E) sont, quant à eux, suivis par le Ministère de la Coopération internationale et de l'Investissement extérieur » 148.

Le tableau ci-dessous présente l'évolution des investissements privés entre 1962 et

2000 :

Année	Investissements touristiques (10^6 TND courants)	Nombre moyen d'établissements nouveaux par an
1962	10141	-
1970	14496	17
1980	31638	11
1990	118768	19
1991	125000	24
1992	253655	31
1993	326500	8
1994	397800	12
1995	449100	29
1996	416955	29
1997	353300	21
1998	307000	30
1999	324683	30
2000	322454	14

Source : Le tourisme tunisien en chiffres (Edition 2000)- O.N.T.T.

La comparaison de ces montants avec le nombre d'établissements d'hébergements nouveaux par an montre bien que les nouveaux établissements ont été plus nombreux entre 1990 et 2000 qu'entre 1962 et 1990. Il en résulte que le montant des investissements privés réalisés a tendance à augmenter, d'autant plus que la taille et la catégorie des établissements récents sont supérieurs à celles des établissements anciens et que les investissements consacrés à des équipements de loisirs, qui ne sont pas distingués dans les montants du tableau précédent ont certainement été plus importants au cours de la période 1990-2000 qu'au cours de la période 1962-1990.

148 Banque Mondiale, Stratégie de développement touristique en Tunisie, Rapport de phase 1, 13 juillet 2002, P165.

Concernant la valeur ajoutée, on assiste à une tendance à la hausse jusqu'à l'année 2001, puis cette valeur ajoutée a connu une diminution puisqu'elle est passée de 1156,7 en 2002 à 1099,4 millions de dinars soit une variation de -5%.

Le tableau ci-dessous récapitule l'Investissement et la Valeur Ajoutée dans le secteur de tourisme entre les années 1987 et 2003 :

RUBRIQUE		87	88	89	90	91	92	93	94	95	96	97	98	99	00	01	02	03
	Monta nts
	Variati ons en %
	Monta nts cumul és
	I/ F.B. C.F (En %)
	Varia tion en %
	VA/P .I.B

Source : O.N.T.T

I.4. Tourisme et commerce extérieur

La place du tourisme dans le commerce extérieur peut être présentée par le tableau suivant :

En Millions de dinars

produits	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003
Tourisme
Pétrole et dérivés
Huile d'olive
Phosphat e naturel
Acide phosphori que
TextilesHabillem ents
Dattes et Agrumes
Total des Exportat ions de biens et services
Tourism e/Total Exportat ions (%)

Source : O.N.T.T. - INS- BCT- B.E

Les recettes touristiques extraites de la balance des paiements correspondent :

1- A l'ensemble des ventes de devises en Tunisie dans les Banques ou guichets habilités

2- Aux règlements des agences de voyages et sous-délégataires.

I.5. Structure de l'industrie touristique tunisienne

L'industrie touristique tunisienne se résume peu ou prou à des hôtels et des agences de voyage, or ceux-ci ne peuvent à eux seuls constituer une industrie touristique. Ainsi, « l'un des premiers problèmes dont souffre l'industrie touristique tunisienne réside dans la faiblesse quantitative et qualitative des infrastructures de loisirs (restaurants, cafés, bars, night-clubs, ...) ainsi que l'absence de professionnels spécialisés dans l'organisation d'évènements (culturels, ...) de nature à créer une véritable animation dans les zones touristiques »¹⁴⁹.

Les agences de voyage ont pour principale activité le transport des touristes entre les aéroports et les hôtels, ainsi que lors d'excursion à travers la Tunisie. Les plus importantes agences de voyages assurent en outre la représentation des TO qui opèrent sur la Tunisie (TTS représente Neckerman, Tunisie-Voyages représente TUI).

Par contre les établissements hôteliers sont concentrés sur trois principales zones touristiques : Nabeul-Hammamet, Sousse-Kairouan, Jerba-Zarzis. Ces trois régions qui abritent près de 65% du nombre total de lits en Tunisie, ont accaparé en 2003 près de 70% du total des nuitées.

En Tunisie, la quasi-totalité des hôtels sont implantés dans des zones touristiques. Les zones touristiques sont des espaces créés de toutes pièces généralement à l'écart des zones d'habitation et de vie de la population tunisienne. La part des hôtels de catégorie 5 étoiles est en croissance dans une tentative d'enrayer la tendance à la baisse des prix de vente du produit touristique tunisien. Elle représente actuellement 11% du nombre total de lits. On observe une faible diversité de formules d'hébergements offertes aux touristes (quasi-absence d'immobilier locatif, d'hôtels de charme, d'appart hôtels, de gîtes ruraux...), la grande majorité des établissements étant de type hôtel-club.

Dans leur majorité les établissements hôteliers tunisiens sont des entités indépendantes où propriété et gestion sont entre les mêmes mains. « Près de 33% du nombre total de lits sont actuellement gérés par des chaînes hôtelières internationales et les 2/3 de ceux-ci sont situés dans les trois zones touristiques... »¹⁵⁰. Néanmoins, de nombreux propriétaires d'hôtels tunisiens restent opposés de confier la gestion de leurs établissements à ces chaînes internationales estiment que leur ponction sur les revenus de l'hôtel est disproportionnée par rapport à la valeur ajoutée effective de leur implication dans la gestion de l'hôtel.

149 Maghreb Rating, L'industrie touristique tunisienne, Tourisme Info, février 2005, P19.

150 Maghreb Rating, op.Cit, P17.

I.6. Positionnement de l'offre touristique tunisienne

La Tunisie a fait dès les années 60 le choix de se positionner sur le tourisme de masse.

Selon la Banque Mondiale, la recette moyenne par touriste en Tunisie est loin inférieure à celle des destinations concurrentes. Elle n'était ainsi « en 1999 que de 17% de la recette moyenne enregistrée en Turquie, 25% de la recette en Grèce et au Maroc et 33% de la recette en Egypte » 151.

Même si ces chiffres peuvent être faussés par le fait que toutes les dépenses des touristes ne sont pas capturées dans les statistiques tunisiennes, l'importance des écarts n'en révèle pas moins un problème structurel fondamental du tourisme tunisien : d'une part les packages « séjours+ transport aérien » sont vendus à des très faibles prix et d'autre part les touristes dépensent très peu en Tunisie.

Le tableau ci-dessous présente un comparatif des nuitées et recettes par destination :

	Part de marché (%)		Recettes/Par USD nuitée
	Nuitées	Recettes
Grèce	32	41	191,8
Tunisie	23	7	47,1
Egypte	22	18	125,9
Turquie	14	24	255,6
Maroc	8	9	158,1
Total	100	100

Source : rapport Banque Mondiale- juillet 2002

Selon Maghreb Rating¹⁵², cette faiblesse moyenne par touriste enregistrée en Tunisie tient vraisemblablement à la combinaison de nombreux facteurs, dont essentiellement sont :

· La faiblesse des taux d'occupation des hôtels tunisiens, elle-même liée à la faible diversité de l'offre touristique tunisienne et à la prédominance du tourisme balnéaire ;

· Le type de clientèle que la Tunisie est capable d'attirer, lui-même étant lié à l'image de destination balnéaire « bon marché » de la Tunisie ;

· La banalisation de toutes les composantes de l'offre touristique tunisienne (aménagement des zones touristiques, architecture des hôtels, gastronomie, folklore...) qui ont perdu leurs caractéristiques distinctives ;

· Le quasi absence hors des hôtels d'infrastructure de loisirs ;

151 Maghreb Rating, TOURISME INFO, op cit ; 2005, P17.

152 Maghreb Rating, TOURISME INFO, L'industrie touristique tunisienne, février 2005, P20.

· La médiocre mise en valeur à des fins touristiques du riche patrimoine historique de la Tunisie, de son folklore et de ses traditions... ;

· La décrépitude de l'artisanat tunisien...

L'on rappelle qu'au niveau du tourisme de santé par exemple, la Tunisie se positionne au deuxième rang après la France. Ainsi, il est nécessaire de valoriser davantage ce produit et honorer convenablement notre statut en tant que destination de santé de choix.

Concernant le prix de produit touristique, les professionnels doivent savoir maintenir des prix compétitifs toute en évitant de paniquer facilement et rapidement lors des crises, généralement passagères. De ce fait, tout hôtelier doit agir en coordination totale avec les différents acteurs, tout en tenant compte des enjeux que cela implique.

I.7. Mise à niveau

La pratique du bradage des prix doit céder la place à une stratégie de mise à niveau totale des établissements hôteliers, ce qui est plus rentable et durable. Cette mise à niveau, concerne en grande partie l'état de l'unité elle-même, mais aussi et surtout de ses équipements.

Sur ce point, les députés soulignent qu'il est totalement impensable qu'au moment où le monde entier parle et utilise en permanence les nouvelles technologies, nos hôtels en manquant encore. Cette question est d'autant plus évidente que la Tunisie se prépare à accueillir la deuxième phase du Sommet mondial de la société de l'information (SMSI) en novembre 2005 et c'est bien là un témoignage de notre capacité et notre qualification à exploiter ces nouveaux outils.

La mise à niveau concerne également les ressources humaines. Justement, parce que la qualité totale du produit touristique est un souci prioritaire, pour ne pas dire un acte quotidien, la qualification du personnel touristique devient une nécessité absolue pour répondre à cette exigence. Cette compétence humaine ne doit pas toutefois se limiter aux services internes de l'unité, mais elle doit chercher également à promouvoir deux facteurs indispensables à la bonne santé de notre tourisme : l'animation et la commercialisation¹⁵³.

En effet, les députés estiment que les professionnels du tourisme doivent animer sensiblement l'environnement immédiat des unités hôtelières et doivent apprendre à offrir un produit paratouristique de qualité. En plus, ils doivent être en mesure de commercialiser nos produits et savoir les imposer même sur les marchés qualifiés de difficiles.

153 SOUADI. Anis & MOUHLI.Zied, Tourisme : Dépasser le balnéaire, La presse de Tunisie, décembre 2004. HADDAD N. / FSEGT /06-2005

Cependant, la restructuration et la mise à niveau doivent toucher essentiellement les établissements hôteliers qui représentent la grande partie du tissu économique touristique en Tunisie.