1.2.4. LE POSITIONNEMENT
Il consiste à choisir un positionnement de l'offre de
l'entreprise par rapport à la concurrence.
1.2.4.1. TYPES DE POSITIONNEMENT
Bien que les positionnements puissent varier en nombre infini, on
peut les regrouper en cinq grands axes de différenciation possibles.
a. Une caractéristique du produit :
les caractéristiques physiques des produits sont souvent
utilisées pour différencier des produits innovants. Plus
largement, on peut construire une différenciation sur une
caractéristique objective de l'offre dès lors que sa
supériorité est démontrable ou perceptible par les
clients.
b. Le bénéfice apporté au
consommateur : ce type de positionnement est formulé à
partir d'une attente exprimée par les consommateurs. L'idéal est
de repérer un problème irrésolu sur la catégorie de
produits ou la marque opère. Un produit qui résout ce
problème constitue un excellent axe de différenciation.
c. Un mode de consommation spécifique
: ce mode de consommation peut être le lieu, le moment, le
contexte, la manière d'utiliser les produits de marque.
d. La catégorie d'utilisateurs ciblée
: certains positionnements se définissent entièrement
par leur cible. Le communautarisme est de plus en plus fréquent en
marketing, notamment pour toucher certaines tranches d'âge comme les
enfants, les adolescents, les seniors, des offres dédiées
à des groupes sociaux définis par une appartenance ethnique ou
religieuse.
e. L'imaginaire de la marque: ce type de
positionnement repose sur l'idée que l'intérêt du
consommateur pour certaines marques repose sur le désir que la marque
est capable de susciter pour inviter à rejoindre son univers imaginaire,
plus que sur une évaluation rationnelle et objective de ses
caractéristiques et de ce qu'elle peut lui apporter.
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