1.8. LE PRIX
Toutes entreprises doivent déterminer un prix de vente
pour leurs produits et services. Le prix peut être défini comme
étant le sacrifice monétaire qu'un consommateur doit consentir
pour acquérir un produit ou service.
1.8.1.Les enjeux du prix
Les enjeux liées au prix sont énormes aussi bien
pour l'entreprise que pour le consommateur.
1. Le prix est une variable d'équilibre
: le prix conditionne la rentabilité de l'entreprise : si le
prix baisse trop, la marge unitaire diminue. A l'inverse, en
privilégiant la marge avec une politique de prix élevé, on
perd des clients potentiels. Le prix constitue donc un arbitrage fin entre le
volume de ventes et la rentabilité, entre la perception du consommateur
et le pilotage de l'entreprise.
2. Le prix joue un rôle clé dans la
stratégie de la marque
Le prix constitue rarement à lui tout seul un
positionnement, mais le positionnement et l'axe de différenciation
choisis par la marque conditionnent le niveau de prix qui peut être
pratiqué. Le succès de stratégie de l'entreprise passe
donc par la fixation d'un prix
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cohérent avec l'ensemble des autres décisions
prisent pour définir l'offre et la présenter au consommateur.
3. Le consommateur actuel est sensible au
prix
Le consommateur n'a jamais été aussi attentif et
réactif au prix qu'à notre époque. Plusieurs raisons
expliquent ce comportement :
- Le consommateur recherche les bonnes affaires (acheter des
produits moins chers, profité des soldes, des
promotions...)
- Le consommateur choisit en fonction du prix lorsque les
produits
sont interchangeables.
1.8.2.Les stratégies liées au prix
1. La stratégie de pénétration du
marché
Cette stratégie consiste à fixé un prix
plus bas que celui pratiqué par les conquérants afin de gagner
rapidement des parts du marché, la faible marge dégagée
étant compensée par d'importances quantités vendues.
Elle s'accompagne généralement d'une
publicité intense et d'une politique de distribution de masse.
2. La stratégie
d'écrémage
A l'opposé de la stratégie de
pénétration, la stratégie d'écrémage
consiste à pratiquer des prix relativement élevés,
supérieur à ceux de concurrents, de manière à
toucher qu'une clientèle limitée, c'est-à-dire un segment
du marché acceptant des prix élevés et réaliser
ainsi des marges bénéficiaires confortable.
Cette stratégie peut être appliquée dans deux
cas distincts :
- Lors du lancement d'un produit réellement innovateur
et
performant. (à ce stade les consommateurs sont moins
sensibles au prix)
- Pour des produits de luxe:( pour lesquels l'entreprise souhaite
créer et développer une image haut de gamme.
3.
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La stratégie d'alignement sur le
marché
Elle consiste, pour l'entreprise, à fixer un prix
sensiblement identique à celui de la moyenne du marché, ou
à s'aligner sur le prix de son principal concurrent. Cette
stratégie a l'avantage d'éviter la guerre des prix.
4. La stratégie de positionnement (à la
valeur perçue)
De plus en plus les entreprises fixent leur prix à partir
de la valeur perçue du produit par le client
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