La communication institutionnelle et image de marque. Analyse des stratégies de la Raw Bank

CHAPITRE II : STRATEGIES DE LA COMMUNICATION

INSTITUTIONNELLE DE LA RAW BANK

I. Présentation de la Raw Bank

La Raw Bank S.A.R.L, située en République Démocratique du Congo, est une banque commerciale indépendante fondée en mai 2001. Banque de droit congolais et autorisée à exercer l'activité de banque commerciale par décret présidentiel n° 040/2001 du 8 aout 2001 au 31 décembre 2006, le capital de la banque s'élevait à CDF 2. 814.993.000, équivalent à USD 5.657.968.

Il est réparti en 700 actions sans désignation de valeur dont 694 sont détenues par RAW HOLDING S.A. (le solde étant réparti entre 6 membres de la famille RAWJI), qui est une société de droit luxembourgeois. RAW HOLDING S.A dispose d'un capital libéré d'USD 500.000 (pour un capital autorisé d'USD 5 millions) détenu par la famille RAWJI, laquelle a octroyé un prêt à la société holding pour lui permettre de libérer l'entièreté du capital de la Raw Bank. En complément la banque bénéficie d'une ligne de crédit d'USD 6.5 millions octroyée par ING BELGIUM, une des principales banques européennes.

La Raw Bank est établie selon la législation bancaire de la République Démocratique du Congo telle stipulé par l'ordonnance - loi n° 72/004 du 14 janvier 1972 relative à la protection de l'épargne et au contrôle des établissements financiers et de crédit. A sa création, la banque a obtenu le bénéfice des avantages du code des investissements par l'arrêté interministériel n° 003 du 31 décembre 2001. Elle a bénéficié ainsi d'une exemption de l'impôt sur le bénéfice jusqu'à la clôture de l'exercice 2004. Cette exonération a été étendue en 2005 en vertu des arrêtés interministériels n° 029/ CAB/MIN/PLAN/2003 et n° 027/CAB/MIN/FIN/2003 du 23 mars 2003 portant approbation de l'agrément du projet d'investissement de la Raw Bank figure parmi les plus importantes banques de la République Démocratique du Congo selon l'attestation du gouverneur de la BCC.^39(*)

I. 1. Siège et agences

Hormis le siège social se trouvant à Kinshasa, la Raw Bank compte aujourd'hui 6 agences sur l'étendu du territoire congolais. (Tableau ci- dessous).

Tableau : localisation des agences Raw Bank.

AGENCES DE KINSHASA	AGENCE DE MATADI
- Siège social : 3487, bld du 30 juin, Kinshasa/ Gombe. B.P :2499 KIN 1 RDC Tél [phone] ([phone] FAX :( + 33)489240204 E-MAIL :[e-mail]	Adresse : 13 av. Major Vangu Tél :[phone] ([phone] FAX: [phone] Contact: JOSEPH HERI ( [e-mail])
- - Agence de la couronne Av. - Bandundu n° 21 Kinshasa /Gombe - Tél :( [phone] - - - Agence de limete : 7^e rue, - Boulevard Lumumba, Kinshasa /limete. - Contacts : Richard Lukusa ( [e-mail]) - Vichy Lalani ( [e-mail]) - E E.CLAUDE MABUNDIA ([e-mail])	AGENCE DE LUBUMBASHI Adresse: 91 av. sendwe c/Lubumbashi. Tél :[phone] FAX:[phone] Contact : MICHEL NOTEBAERT ( [e-mail]) AGENCE DE LIKASI Adresse : 32, AV .Mama Yemo /Likasi. Tél [phone] AGENCE DE Kolwezi Adresse : 58, av. Kamba -Kolwezi Tél :[phone]

SOURCE : Tableau élaboré par nous même sur base des données à notre disposition.

I. 2. Historique et mission

I. 2.1. Historique

L'histoire de la Raw Bank commence en 1922, lorsque Mr Meral Rawji (grand père de M. MAZHAR RAWJI, président du conseil d'administration de la Raw Bank) vient s'installer dans l'est du Congo avec sa famille et lance une petite activité commerciale à Kindu. Il y étend ses affaires vers rapidement Kisangani et, c'est le début d'une aventure entrepreneuriale passionnante. Pionniers mais également, la famille Rawji investit au Congo depuis quatre générations et, les membres de la famille ont fait fi des troubles qui ont parsemé l'histoire économique, sociale et politique du pays. Quant d'autres partaient, eux ils renforçaient leur présence, conscients qu'un pays tel que le Congo, fort d'une position centrale en Afrique et riche d'un impressionnant au potentiel humain et économique, est appelé à jouer tôt ou tard, un rôle de premier plan au coeur de l'économie mondiale. Le groupe familial compte aujourd'hui plusieurs entités actives dans le commerce, l'industrie et la finance en R.D. CONGO, à savoir :

v BELTEXCO :

BELTEXCO, dont le nom est également celui du groupe familial, est une société de trading spécialisée dans l'importation et la distribution de produits de grande consommation. Plus de 100 articles figurent dans le portefeuille de beltexco qui présente des noms aussi prestigieux comme Colgate, palmolive, Nestlé, bayer, Phillips, Morris,...

v PRODIMPEX :

Fondée en 1981, prodimpex est le distributeur exclusif des produits YAMAHA en RDC. Elle représente les produits des marques : husqvarna, kodak, iveco, zodiac, siemens, Shell, solar,...prodimpex dispose également de deux usines de montage pour vélo à Kinshasa et à Lubumbashi : Kinga 4 x 4.

v SOGALKI :

Créer en 1969, la société de galvanisation de Kinshasa est aujourd'hui le seul producteur en RDC de tôles galvanisés, tôles peintes, tôles plastiques et bacs autoportants en alu zinc de première qualité. Sa réputation comme son marché, dépassent largement les frontières du pays.

v PROTON:

PROTON se positionne comme un fournisseur de produits, matériaux et matériels électriques et mécaniques de haute qualité et de marques réputées de par le monde telles que : Skf, Schneider Electric, Mge, Ortega, lastex, Oez, Nkt... également fournisseur de services, l'entreprise se veut un centre unique de solutions industrielles et techniques.

v MARSAVCO :

MARSAVCO appartenait à Unilever avant de rejoindre le groupe beltexco. Fondée en 1922, marsavco est le leader dans la fabrication et la distribution d'huile, de margarine, de savon et de produits cosmétiques en RDC.

Ainsi, grâce à son réseau de distribution, le groupe couvre la quasi-totalité du territoire congolais. Forts de plus de 85 années de présence, d'investissements et de développements ininterrompus aux quatre coins du Congo, le groupe à une connaissance profonde du tissu social et des rouages de l'économie du pays.

Il a appris à être proactifs, capables de réagir en temps réel aux conditions et aux exigences du marché.

Cette connaissance approfondie du marché et des multiples besoins des opérateurs économiques à inciter le groupe à investir dans le secteur bancaire ,avec cet esprit de pionnier ,d'entraineur et de leader qui a toujours été celui de la famille RAWJI. C'est ainsi qu'est née en 2002, au terme d'une réflexion menée dès 1989. Mais dont l'aboutissement fut retardé par les secousses dont a souffert le pays dans les années 90.

I.2.2. Mission 

Forts d'une expertise de terrain acquisse depuis 1922,dans le commerce et l'industrie du Congo ,entourés depuis sa création des spécialistes des métiers de la banque et de la finance ,la Raw Bank focalise ses efforts sur les atouts qui font sa différence au service du succès de ses clients : savoir - faire dans les métiers et connaissances du tissu économique congolais ,qualité de l'accueil et rapidité des opérations, recherche et développement dans les technologies de l'information et de la communication bancaires les plus récentes.

I.3. Structure administrative et fonctionnement

Une banque d'envergure de la Raw Bank, est une institution organisée en son sein sur une division en direction et services.

I.3.1. Direction du conseil d'administration

Il est l'organe collégial qui dispose des pouvoirs les plus étendus pour la gestion de la banque, l'élaboration de sa stratégie financière, organisationnelle et commerciale, et donc la réalisation de son objet social. Sans préjudice et de ses missions légales, il a pour rôle de veiller à la pérennité de l'organisation en favorisant l'essor d'un leadership entrepreneurial et tout en s'assurant la qualité de la gestion journalière ,de la mesure et du contrôle des risques liés aux métiers de la banque, ainsi que du principe des respects de bonne gouvernance opérationnelle tels qu'ils ont été communiqués aux membres du personnel et aux cadres de direction dès 2003. Le conseil d'administration comme le président et les membres du comité de direction.

I.3.2. Comité de direction

C'est l'organe opérationnel placé sous la responsabilité de l'administrateur délégué entouré de cinq directeurs.

Son rôle est de proposer au conseil d'administration les grandes lignes de la stratégie de la banque, d'exécuter cette stratégie conformément aux options prises par le conseil d'administration et d'assurer l'organisation de toutes les taches de la gestion journalière, pour ensuite en faire rapport régulier au conseil d'administration.

I.3.3. Direction des Comités spécifiques

Elle est rattachée au comité de direction qui, en accord avec le conseil d'administration, en définit l'organisation, les objets et les modalités de fonctionnements.

II. Services de la banque

Les services sont en deux groupes, à savoir :

v Les services à caractère opérationnel

v Les services à caractère administratif

II.1. Les services à caractère opérationnel

Il s'occupe de la collecte des fonds et effectue le paiement aux clients, il s'occupe également des opérations de versement et de retrait des fonds auprès de l'institut d'émission.

a.i.1. Service commercial

Lors de sa création, la Raw Bank était une banque à vocation essentiellement «  corporate » mais aujourd'hui, elle a élargie sa clientèle aux cibles « Privâtes » et « Retail ». Ce service commercial à pour objectif de ciblé les clients spécifiques à un produit et fait la demande à tel autre client. Il a l'obligation d'être en contact avec les clients et joue le rôle d'intermédiaire entre les clients et la banque.

Ce service est divisé en trois activités :

Ø Activité « corporate » : (s'occupe des entreprises, organismes, ambassades ou autres organisations...)

Ø Activité « Private » : (s'occupe de la clientèle privée)

Ø Activités « Retail » : (s'occupe de la clientèle, de particuliers, salariés d'entreprise en compte à la banque et de commerçants de bonne notoriété).

a.i.2. Service de traitement de chèque

Il est chargé du traitement des opérations suivantes :

Ø Le marché monétique ;

Ø L'émission des chèques certifiés ;

Ø Le transfert des fonds nationaux et internationaux ;

Ø La présentation des chèques au règlement, à la chambre de compensation.

a.i.3. Service de marketing

Il s'occupe de :

Ø La conception des mesures pouvant favoriser la vente du produit (service) ;

Ø L'élaboration des produits désirés par la clientèle et de fixer les prix adaptés à leurs possibilités financières ;

Ø La séduction de la clientèle au profit de l'entreprise.

a.i.4. Service à l'étranger

Ce service comprend : l'import, export et le service change.

Ce service offre cependant des nombreuses facilités :

Le bureau de change équipé de boxes privés permettant d'assurer l'entière discrétion des opérations ; il offre cependant un service de transfert cash (USD/EURO) à un compte en banque à l'étranger.

II.2. Les services à caractère administratif

Ce service comprend en son sein : le service des ressources humaines, de crédit et contentieux, d'informatique, d'audit interne et de comptabilité.

a.i.1. Service des ressources humaines

Il a pour tache, la gestion du personnel, du règlement des problèmes administratifs, du paiement des salariés et l'octroi de promotion. La Raw Bank met en plus un accent sur la qualité et le savoir-faire de ses équipes au service du client. Car en effet, la qualité des ressources humaines prévaut pour un bon fonctionnement optimal de tous les départements de la banque.

a.i.2. Service de crédit et contentieux

Il traite de dossiers litigieux, représente la Raw Bank, au niveau des instances judiciaires, octroie des crédits et s'occupe également de recouvrement auprès des clients.

a.i.3. Service d'informatique

Il a pour mission :

Ø L'étude, la conception, la réalisation, l'intégration des projets informatiques ;

Ø L'administration du système d'exploitation et du réseau informatique (configuration, installation du matérielle...) ;

Ø Le suivi de la maintenance des matérielles et de la gestion du parc informatique ;

Ø L'exécution quotidienne des traitements de fin de journée, l'extrait de compte et autres avis à la clientèle ou aux comptables, etc....

a.i.4. Service d'audit interne

Conformément à l'instruction n°17 de la BCC, la Raw Bank, a instauré un comité d'audit composé de l'administrateur délégué, du directeur administratif, du directeur financier, du risk managé et de l'auditeur général. Ce comité à pour mission de vérifier la clarté, l'exactitude et la sincérité des informations fournies au conseil d'administration. Il porte également une appréciation sur la qualité du contrôle interne et la pertinence des méthodes comptables adaptées pour l'établissement des comptes ;

a.i.5. Service de comptabilité

Il est chargé de :

Ø Vérifier la situation comptable nette

Ø Etablir chaque jour la situation générale de la banque et dégager périodiquement les résultats des remboursements des prêts accordés au personnel.^40(*)

ORGANIGRAMME

,

Source:

Source: Marc -E.EVERAERT, Raw Bank panorama, 2006, p.7.

III. Condition d'ouverture des comptes

III. 1. Compte courant

III. 1.1. compte individuel

Pour ouvrir un compte personnel, il faut remplir les conditions suivantes :

§ Etre majeur et présenter à la banque l'original de la pièce d'identité ;

§ Une demande écrite d'ouverture de compte ;

§ Deux photos passeport ;

§ Attestations de résidence (pour les étrangers) ;

§ Lettre de l'employeur attestant que le salaire sera viré à la Raw Bank ;

§ Premier versement en espèce

III. 1.2. comptes associations

Hormis les conditions énumérées aux points 1.1, il faut déposer les pièces suivantes :

§ Autorisation de fonctionnement délivrée par le ministère de la justice ;

§ Statuts notariés ;

§ Copie du règlement d'ordre intérieur

III. 1.3. compte service public

Déposer les pièces suivantes :

§ Demande écrite d'ouverture de compte ;

§ Deux photos passeport (par signature) ;

§ Photocopie de la pièce d'identité des signataires (lisibles) ;

§ Copie du décret, arrêté ou ordonnance portant création du service ;

§ Copie d'acte de nomination des signataires du compte ;

§ Premier versement en espèces.

III. 1.4 compte société

Déposer les pièces suivantes :

§ Demande écrite d'ouverture de compte ;

§ Deux photos passeport (par signature) ;

§ Photocopie de la pièce d'identité des signatures (lisibles) ;

§ Attestation de résidence (pour les étrangers) ;

§ Statut notarié de la société ;

§ Photocopie du registre de commerce ;

§ Numéro d'identification nationale ;

§ Copie de l'arrêté ministériel portant agreement de la société au titre de comptoir d'achat + preuve de paiement de redevances y afférentes (pour diamantaires) ;

§ Premier versements en espèce.

III. 2. Compte d'épargne

La banque dispose de deux types de compte d'épargne : Fidélité et le compte à terme.

III. 2. 1. Le compte d'épargne Fidélité

Est un compte d'épargne classique. Votre argent reste disponible à tout moment. De plus, les sommes épargnées que vous n'utilisez pas bénéficient d'un taux d'intérêt.

III. 2.1.1. Caractéristiques

· Compte en USD uniquement ;

· Rendement (taux d'intérêt créditeur) ;

· Pas de frais de tenue de compte ;

· Disponibilité des fonds à tout moment ;

· Pas de frais de retrait ;

· Extrait de compte annuel gratuit.

III. 2.2. le compte à terme

C'est une formule d'épargne ou vous devrez placer vos excès de trésorerie durant une période donnée (3 mois et 6 mois) et vous bénéficiez d'un taux d'intérêt avantageux.

III. 2.2.1. fonctionnement

Le type d'opération autorisée sur le compte :

· Compte bloqué, pas de retrait ;

· Possibilité à l'échéance de soit d'effectuer un retrait sans frais, soit réinvestir le capital, augmenté des intérêts ;

· Pas de possibilité de rompre le contrat avant l'échéance.

III. 2.2.2. caractéristiques

· Compte en dollars uniquement ;

· Rendement garanti (taux d'intérêt créditeur) ;

· Pas de frais de retrait ;

· Compte bloqué (pas de retrait).

III. 3. Les avantages

La Raw Bank offre à sa clientèle les facilités suivantes :

· Versements et retraits à ses guichets tant en devises (EURO ET DOLLARDS) ou en monnaie locale ;

· En fonction des besoins, la disponibilité cash est garantie ;

· Envois et réceptions de virements, soit isolés, soit périodiques ;

· Une caisse de discrétion est mise à la disposition des clients afin d'effectuer leurs transactions avec un maximum de confidentialité.^41(*)

IV. Partenaires et correspondants

La Raw Bank travaille en partenariat avec certaines entreprises dans l'échange ou la sous traitance en matière de divers services. Elle travaille en partenariat avec :

§ MONEYGRAM : pour le transfert d'argent et la messagerie financière tant sur le plan national qu'international.

§ CELPAY : dans l'offre de ces services de la banque sur mobile pour les transactions bancaires sur téléphone portable.

Outre ces partenaires, la Raw Bank dispose d'un réseau performant de banquiers correspondants aux quatre coins du monde :

Ø U.S.A

§ City bank N.A , New York city

§ Habib American bank, New York

Ø EUROPE

§ ING Belgium S A/ N V , Bruxelles

§ City bank N A ,Londres

§ Commerz bank, Franck fort

Ø MOYEN ORIENT

§ Standard bank of south Africa ,Johannesburg

§ Absa bank ,Johannesburg

Ø AUSTRALIE

§ National Australian bank, New South Wales.

Par ailleurs, les avoirs en banques auprès des correspondants sont principalement logés auprès de city Bank New York, standard Bank of South Africa et Habib American Bank new York, ainsi que quelques placements auprès de commerz et ING Bank. Ces avoirs sont actuellement détenus en dollars américains en EUROS pour respectivement USD 14,394 millions et EUROS 1,3 millions.^42(*)

V. Les concurrents

Parmi les concurrents de la Raw Bank, nous pouvons citer :

Ø Banque congolaise

Ø Stand big Bank

Ø City Bank

Ø BIC (banque internationale des crédits)

Ø BCDC (banque congolaise de développement des crédits)

Ø UBC (union des banques congolaises)

Ø Pro crédit Bank

Ø First Bank

VI. Les stratégies de la communication Institutionnelle au sein de la

Raw Bank

La Raw Bank, par le canal de son service de marketing, qui joue également le rôle du service de communication, organise sa communication de deux manières, à savoir : d'abord sur le plan interne puis le plan externe.

1. Sur le plan interne

Nous considérons l'environnement interne ou le personnel de la banque. A ce niveau, pour entrer en contact avec cet environnement, la Raw Bank utilise : le téléphone, les messageries, les réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve, les notes de services et les formations avec des experts...

2. Au niveau externe

La banque communique avec son public externe à travers les moyens suivants : les panneaux publicitaires, les affiches, les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio (RTNC, RAGA, RTG@,DIGITAL, CONGO WEB TV), la presse écrite, les actions ciblées sur terrain (envoie des hôtesses pour parler du produit), le parrainage, le sponsoring.

A travers son slogan et aussi le contenu de ses affiches, panneaux publicitaires, banderole, télévision, radio... la banque se positionne d'abord comme étant une banque qui est réservée uniquement aux grands investisseurs mais pour réduire cette image qui la fait passer pour une banque des bourgeois, elle a crée les comptes fidélités et les comptes à termes dont la caractéristique est d'être des comptes accessibles à tous. La Raw Bank va à la rencontre du petit peuple et travaille de la manière à conquérir l'ensemble du marché ,ce qui revient à dire ,non seulement les grands investisseurs mais aussi ceux qui peuvent épargner un montant réduit pouvant lui être profitable ,tout ceci à pour finalité de créer un environnement sympathique ou tout le monde pourra se retrouver. Toujours avec son slogan, la Raw Bank veut montrer sa manière de travailler dur pour le bien être de l'entreprise.

Enfin, lorsqu'elle sponsorise les rencontres sportives (marathons, foot Ball...), les expositions d'Arts, les soirées (défilé de mode). La Raw Bank cherche a intégré dans l'esprit du public une image de meilleure qualité de son institution. Elle développe cependant la stratégie de développement des agences et des produits, laquelle lui permet de se rapprocher le plus de sa clientèle. En ce qui concerne le développement des produits et services en monétique, il ya lieu de citer :

- Terminal de paiement électronique ;

- Assurance voyage ;

- Consultation sur internet ;

- Gab rapidos ;

- Cartes de débit (classic, gold et platinum) ;

- Cartes prépayées (maestro).

Les cas typiques d'actions de communication de la Raw Bank :

- En 2007 : la Raw Bank a fait une action salvatrice à l'endroit de la Miba, qui est une grande entreprise de l'état qui courait les risques de devenir une propriété d'une banque internationale, en octroyant un prêt de 11 millions de dollars américains.

- En 2007 : la Raw Bank a soutenu et sponsorisé une association «  vaincre le diabète au Congo » qui soigne des milliers de diabétiques au Congo, en lançant un film congolais sur la lutte contre le diabète au Congo. Ce film servira à éduquer la population congolaise à la prévention de la maladie ainsi qu'aider cette association a soigné encore plus de diabétique.

- En 2008 : lors de la conférence - exposition IPAD (infrastructure en Afrique, partenariat pour le développement), un événement qui a réunie plus de 50 entreprises privées et publiques dans le secteur des mines, de l'eau, des infrastructures, de l'agriculture et des télécommunications qui étaient sponsorisés par la Raw Bank. c'était une occasion aussi pour la Raw Bank de présenter leurs produits aux entreprises et à tous les participants de l'IPAD.

- En 2009 : lors des préparatifs du match retour qualificatif pour le 1 er CHAN, entre notre équipe nationale et le Cameroun. La Raw Bank a sponsorisé notre équipe, en ouvrant des comptes bancaires à tous les joueurs et aux staffs techniques.^43(*)

En somme ,nous pouvons dire que la politique d'image de la Raw Bank ne pas seulement rendu par le canal de la communication marketing, mais aussi en terme de composante d'image par le fait que dans cette entreprise tout est facteur d'image ,rien que les bâtiments qui abritent les différents services de l'entreprise et les endroits ou sont implantés les agences de la Raw Bank dans la capitale. Déjà son siège situé sur le boulevard du 30 juin, reflète le positionnement de la Raw Bank. En outre nous pouvons relever l'état des infrastructures, l'accueil et la disponibilité des agents soumis dans différents services ainsi que l'uniforme portée par les agents. Tout ceci constitue les éléments objectifs qui démontrent la visibilité de la Raw Bank.

* 39 ^_ MULOJI SHIMUNA : Enjeux des Nouvelles Technologies de l'information et de la communication dans la gestion de clientèle d'une banque (cas de la Raw Bank), Mémoire /FASE, UNILU, L'SHI, 1997-1998, P.31.

* 40 ^_ MULOJI SHIMUNA : Enjeux des Nouvelles Technologies de l'information et de la Communication dans la gestion de clientèle d'une banque. (Cas de la Raw Bank), Mémoire /FASE, UNILU, L'SHI, 1997-1998, p.48.

* 41 ^_ WWW. RAW BANK. CD

* 42 ^_ Www. Raw Bank.cd

* 43 ^_ Www. RAW BANK.CD