2. La segmentation
« Segmenter un marché, c'est identifier les
sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant
être choisis comme cible à atteindre à l'aide d'un
marketing mix spécifique » 20
Segmenter un marché, consiste à partager les
consommateurs en groupes distincts, de façon à avoir dans un
même groupe des consommateurs qui ont les mêmes
caractéristiques (âge, sexe, habitudes et fréquences
d'achats, culture, appartenance géographique, etc.).
2.1 Comment segmenter
Dans le but de construire des segments pertinents, on doit
faire une analyse des caractéristiques des individus que l'on veut
segmenter et ensuite les regrouper en groupes homogènes. L'analyse des
caractéristiques des individus se fait avec un certain nombre de
critères qui sont en général de deux ou trois, ils devront
être choisis minutieusement et de façon à atteindre
l'objectif voulu. Le critère de la taille est adapté pour un
fabricant du prêt-à-porter et n'en est pas de même pour un
fabriquant de voitures. D'un côté, il existe une multitude de
critères et d'un autre on est contraint de choisir parmi eux le nombre
le plus bas possible, afin de faciliter la segmentation et construire des
segments pertinents.
2.1.1 Les principaux critères
Ce sont les variables permettant d'expliquer les
différences de comportement observées entre les segments. Dans le
milieu des particuliers, on distingue les critères suivants :
1) Critères démographiques : on a dans cette
catégorie le sexe, l'âge, la taille, etc ;
2) Critères géographiques : la région,
l'habitat, le climat ;
3) Critères Socio-économiques : revenu, religion,
niveau d'éducation, race, culture ;
4) Critères psychologiques : personnalité,
attitudes, motivations, style de vie ;
5) Critères de comportement : occasions d'achat et de
consommation, fidélité au produit ;
Les critères de segmentation dans le secteur industriel
sont les suivants :
1) Critères environnementaux : la taille de l'entreprise,
sa situation géographique ;
2) Critères d'exploitation : technologies de
l'entreprise, capacités techniques et financières ;
3) Critères de méthodes d'achat : politique et
critères d'achat, relations acheteur-vendeur ;
4) Critères conjoncturels : importance et urgence de la
commande, type d'application ;
20 Source : Marie Camille Debourg, pratique du
marketing, deuxième édition, Ed Berti Alger 2004, page 52
5)
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
35
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
Critères personnels : attitude de l'acheteur à
l'égard du risque, sa fidélité au vendeur.
Les catégories de critères cités
ci-dessus peuvent être d'une utilité pour un secteur et peuvent ne
pas l'être pour un autre secteur, ainsi il importe de bien effectuer le
choix de critères pertinents.
| 
