3.2 Les stratégies de ciblage
Les stratégies de ciblage sont les différentes
possibilités qui se présentent à l'entreprise pour choisir
les segments qui lui présentent des attraits intéressants. Les
stratégies adéquates varient d'un secteur à un autre ;
dans certains d'entre eux, le produit doit être spécifié
pour chaque client comme l'aéronautique par exemple. Cependant, dans la
grande consommation l'entreprise n'a pas de grands intérêts
à trop différencier son produit car c'est une catégorie de
produits banals.
3.2.1 Le marketing différencié
L'entreprise conçoit pour chaque segment son produit ou
sa gamme de produits et définit pour chacun d'entre eux, la politique
marketing qui lui convient. Cette stratégie permet la satisfaction
optimale des besoins de chaque segment, dégager un chiffre d'affaires
important, s'adapter fortement au besoin et minimiser les risques qui sont
liés au lancement de nouveaux produits. Par ailleurs cette
stratégie présente des effets pervers comme l'augmentation des
coûts liés à sa concrétisation.
3.2.2 Le marketing adapté
Cette stratégie est beaucoup plus
développée dans le secteur bancaire, elle consiste à
concevoir le produit ou le service pour chaque client, on l'appelle aussi le
one to one. En un sens plus large, le one to one consiste
à adresser un produit et le plan marketing relatif pour chaque segment
identifié. La stratégie du marketing adapté permet de
cibler plusieurs segments, minimiser les risques et de bénéficier
de la standardisation. L'inconvénient c'est que les coûts
liés aux changements répétitifs de la communication
s'avèrent importants.
3.2.3 Le marketing concentré
L'entreprise concentre ses efforts sur un seul segment ; on
l'appelle aussi stratégie de créneau ou de niche.
C'est une stratégie qui permet une meilleure connaissance des
besoins du
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
41
segment ciblé, l'acquisition de la réputation du
spécialiste, de réaliser des économies d'échelle.
Par ailleurs l'entreprise qui adopte cette stratégie se focalise sur une
clientèle plus faible ainsi, elle amplifie les risques liés aux
changements du comportement de ceux-ci.
3.2.4 Le marketing indifférencié
Cette stratégie est à l'encontre de la notion de
la segmentation. L'entreprise adopte une démarche globale
destinée à tous les acheteurs potentiels : un seul produit est
proposé pour l'ensemble des segments par un programme de marketing
unique. Cette stratégie permet de réaliser des économies
d'échelle dans les études, la production, le stockage, la
publicité, la conception, etc. Le risque est important car une erreur
affecte la totalité de l'activité de l'entreprise sans oublier
que le marché est hétérogène et l'entreprise ne
pourra jamais satisfaire l'ensemble des consommateurs et de plaire à
tout le monde.
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