Section 02 : La démarche
opérationnelle
La démarche opérationnelle consiste dans la
réalisation des flux de décisions stratégiques
élaborées par le service du marketing de l'entreprise concernant
ses produits. L'entreprise va donc positionner ses produits sur le
marché et, ainsi, se positionner. Il est à noter que le
positionnement stratégique de l'entreprise n'est pas le même que
le positionnement marketing car la segmentation stratégique de
l'entreprise macro segmentation se fait en fonction des
métiers, du portefeuille d'activités, des capacités de
production, productives et de gestion de l'entreprise contrairement à la
micro segmentation qui est celle définie dans la section
précédente. Ce qui fait que les deux positionnements sont
largement différents et que nous sommes entrain de parler d'un micro
positionnement.
1. Le positionnement
Sur les marchés encombrés où, les
produits et les marques prolifèrent, il est nécessaire que dans
l'esprit du consommateur, le produit offert occupe une position claire par
rapport aux produits concurrents. L'entreprise doit définir cette
position, la construire, la contrôler et si nécessaire, la
modifier.
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
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1.1 C'est quoi le positionnement ?
1.1.1 Définition
Le positionnement est un terme dont la définition peut
varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement
correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des
consommateurs face à ses concurrents sur différents
critères. Dans une optique d'action, le terme désigne l'ensemble
des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit
des consommateurs. Le positionnement est la conception du produit et de son
image dans l'esprit du consommateur. On peut comprendre à travers
cette définition que le positionnement fait situer le produit par
rapport à la concurrence et est analysé à partir des
cartes perceptuelles.
1.1.2 Les raisons du positionnement
Le motif essentiel de l'emploi généralisé
du positionnement n'est autre que l'encombrement des marchés qui
résulte de la concurrence des nouveaux produits ou de pseudo-nouveau
produits et par le tamponnage des compagnes de promotion, cette propagation des
marques et des produits met les entreprises dans l'anonymat. Pour
émerger de ce magma, les responsables de marketing vont tenter de donner
à leurs créations, à leurs produits et à leurs
services une personnalité originale.
Un positionnement présuppose que les acheteurs ont ou
peuvent acquérir une perception des biens, des services, des marques,
des magasins voire des firmes qui sont en concurrence sur le marché. Il
constitue par conséquent un instrument de différentiation.
Cependant, au lieu de s'en tenir à la
différentiation par image, tel que peut le procurer la publicité,
la pratique du positionnement vise à attribuer une place dans l'esprit
du consommateur. Cette place vide, cette position, une fonction bien
particulière : elle correspond à un emplacement vide, à un
créneau vacant, qui répond aux attentes du consommateur et qui ne
soit pas occupé par les rivaux.
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