1.2 La pratique du positionnement
En choisissant un positionnement à réaliser et
quelles que soient les orientations prises, il existe toujours un certain
nombre d'exigences à respecter.
1.2.1 Les axes du positionnement
Un axe de positionnement peut être défini comme
un critère de différentiation qui permettra à l'entreprise
de créer une image ou une carte perceptuelle à son produit et
éventuellement, le distinguer de ceux de la concurrence. Les
caractéristiques et les attributs des produits sont aussi nombreux que
le sont les besoins et les désirs chez le consommateur, la question qui
se pose pour un dirigeant du marketing est la suivante : quels sont les
critères distinctifs à adopter ? et quel sera leur nombre ?. Afin
de répondre à ce genre de questions, il est impératif de
recourir à des informations que l'entreprise peut acquérir
à travers les études de marché. Celles-ci peuvent informer
sur les attentes du consommateur, ses motivations, ses désirs, etc.
24 Source : J.P. Helfer- Jaques Orsoni, marketing, Ed Vuibert, 7
édition, Paris 2001, page 191.
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
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Les positionnements peuvent varier d'un nombre quasiment
infini et l'entreprise a de multiples choix en matière d'attributs
(solidité, prestige social, sécurité, etc.). Cependant, on
peut déterminer des axes appropriés à chaque branche ou
secteurs d'activité des axes de positionnements majeurs. Dans le
commerce de détail par exemple, il existe quatre orientations
principales permettant de positionner les enseignes :
1) Les valeurs des produits : tenir à présenter un
rapport qualité prix attrayant ;
2) Les bas prix : répondre à une demande de
produits banals avec des prix bon marché ;
3) Le gain de temps : un mécanisme de vente qui permettra
la rapidité de la transaction ;
4) Le contact : créer un climat relationnel entre le
vendeur et le client au sein du magasin.
L'étude attentive des attentes de la demande aide
à découvrir les lacunes parmi les produits et les services
offerts.
1.2.2 Les exigences du positionnement
Quand les dirigeants marketing d'une entreprise font le choix
d'un tel ou tel positionnement, ils le font en tenant compte de certains
impératifs et exigences qu'ils doivent respecter. Cinq exigences
importantes peuvent être distinguées :
1) S'assurer que les débouchées sont importantes
et vaillent la peine de les conquérir ;
2) Faire la conception d'une image simplifiée,
inspirée et façonnée à partir du produit ;
3) Choisir trois ou quatre attributs les plus pertinents, ceux
qui semblent peser trop lourd ;
4) Chose promise, chose due. C'est réaliser pour le
consommateur ce dont on l'a rassuré ;
5) Partir en quête de l'inédit, du nouveau tout en
veillant à répondre aux attentes du client.
Réaliser un bon positionnement relève du
défi pour les dirigeants du marketing car il nécessite de faire
recours au pouvoir de l'imagination et de perception afin que ce positionnement
soit aussi original que possible. (Le choix du positionnement sera
traité dans le chapitre prochain)
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