2. moyens d'action
Les moyens d'action sont les outils sur lesquels se base une
entreprise pour réaliser son micro positionnement ou positionnement
marketing. Les moyens d'action sont des politiques que l'entreprise pratique
sur les quatre variables suivantes : le produit, le prix, la distribution et la
communication25 . L'ensemble de ces quatre politiques fait ce qu'on
appelle le mix marketing. A travers chacune des politiques
précédentes, l'entreprise opère ses choix ainsi, elle
25 Certains ouvrages ajoutent à ces quatre moyens un
cinquième qui est les outils de vente
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
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se fixe des positions par rapport à son offre et
à sa concurrence. Nous allons présenter les différentes
politiques, les éléments les constituant et leur impact sur le
positionnement.
2.1 la politique de produit
La politique de produit consiste à déterminer
les caractéristiques intrinsèques du produit et la conception du
packaging. Ce qui laisse la politique de produit très importante, c'est
qu'avec un mauvais produit on ne peut pas faire un bon marketing et les erreurs
à ce stade sont les plus coûteuses et les plus difficiles à
corriger.
2.1.1 Le concept marketing du produit
Le concept marketing d'un produit s'exprime dans des termes
qui appartiennent à l`univers du consommateur et non pas à celui
du producteur. De même que les caractéristiques techniques du
produit, son concept marketing évolue aussi. Lorsque le produit est seul
en son genre sur le marché, son concept marketing et son positionnement
26 sont confondus. Il est à noter qu'un concept marketing
d'un produit s'étudie et se teste avant sa réalisation et sa
commercialisation.
2.1.2 Caractéristiques intrinsèques du
produit
Les caractéristiques intrinsèques d'un produit
peuvent être classées en trois grandes familles. La fixation des
attributs réels, objectifs et observables du produit consiste à
définir la formule du produit, ses performances et son design. On parle
de banalisation des produits quand ceux-ci présentent un écart
flagrant entre leurs formules et leurs performances réelles. Un bon
produit est celui qui est de bonne qualité et présente un
avantage par rapport aux autres produits des concurrents. Pour qu'il s'assure
sa réussite, un produit doit être objectivement supérieur
à ses concurrents
2.1.3 Le packaging
Le packaging peut être appelé le vendeur
silencieux. Il est défini comme : « l'ensemble des
éléments matériels qui, sans faire partie du produit
lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa présentation en
linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs
»27
26 Le positionnement ici signifie la valeur du produit
perçue par le consommateur.
27 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et
pratique du marketing, Ed Dalloz, 7ème édition 2003,
page 274
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
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Un packaging est constitué d'un contenant qui est fait
de matériaux, la forme le système de bouchage ou de fermeture
comme il est constitué aussi d'un décor fait du graphisme, de la
couleur, des textes et étiquettes. On distingue les trois
catégories de packaging qui suivent :
1) Emballage primaire : il est en contact direct avec le produit
et il le contient ;
2) Emballage secondaire : c'est un emballage regroupant
plusieurs unités du produit ;
3) Emballage tertiaire : emballage de manutention conçu
pour faciliter le transport.
Là où les produits ont les mêmes
performances comme la grande consommation il est important d'avoir un
bon packaging que d'avoir un bon produit. Par ailleurs et en dépit de
l'importance du packaging quelques produits sont vendus nus.
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