2.3 La politique de distribution
Distribuer des produits, c'est de les amener au bon endroit,
en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, avec les
services nécessaires à leur vente et à leur consommation.
La politique de distribution consiste à manipuler toutes ces
étapes de façon à maximiser la satisfaction des clients et
la rentabilité de l'entreprise.
2.3.1 Le marketing des distributeurs
Si le producteur est loin du consommateur, il fait recours aux
études de marché, le distributeur quant à lui, se
considère tout prêt du client qu'il le connaît assez bien,
alors qu'il n'a pas raison, c'est une sorte de myopie. Un distributeur a le
privilège de tester ses produits et ses promotions car il est souvent en
contact avec la clientèle. Le marketing des distributeurs est à
court terme, un marketing de ventes et d'achats.
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
48
2.3.2 Choix du niveau de distribution
Dans la mise en place d'un circuit de distribution,
l'entreprise définit le nombre d'intermédiaires qui vont exister
entre elle et son client. On distingue les niveaux présentés dans
la figure N°14. Au fur et à mesure que le niveau du
circuit de distribution augmente, il se fait au détriment de
l'entreprise et de son client car il en résulte que l'entreprise perd
une marge importante du prix de vente et le client paye aussi une marge
supplémentaire, c'est ainsi qu'il est préférable de
pratiquer le premier niveau, le marketing direct en développant
une force de vente interne.
Entreprise
Entreprise
Entreprise
Entreprise
Détaillant
Grossiste
Grossiste
Client
Demi-gros
Détaillant
Client
Détaillant
Client
Client
Figure N° 14 : Les différents niveaux de marketing
de distribution28
En fonction des objectifs marketing de l'entreprise, la
direction marketing analyse la fonction de distribution en mettant le point sur
les caractéristiques du produit et celles du marché. Un tas de
contraintes fait face à ce choix, celles-ci sont les contraintes
légales, financières et celles liées à l'appareil
commercial en service. Un circuit de distribution doit satisfaire les
conditions suivantes : la couverture des marchés ciblés, tirer le
maximum du chiffre d'affaires, être compétent et avoir une bonne
expérience, une bonne image. Si l'entreprise fait recours à
plusieurs circuits de distribution, elle doit assurer la compatibilité
entre eux, prendre en considération les circuits qui évoluent et
ceux qui périclitent, et faire une évaluation entre leur
coûts respectifs.
2.3.4 La force de vente
La force de vente d'une entreprise se compose de l'ensemble
des personnes qui ont pour mission de vendre ou de faire vendre ses produits ;
ces personnes peuvent être des employés de l'entreprise, on parle
alors d'une force de vente interne, elles peuvent aussi être des
éléments
28 Source : Jean-René. Edighoffer, Précis de
gestion d'entreprise, Ed Cécile Geiger, 2001. P 61
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
49
indépendants de l'entreprise, c'est une force de
vente externe. Les tâches assignées à un vendeur
varient selon la nature des clients et le lieu de vente. Non seulement un
vendeur doit vendre les produits de l'entreprise mais il doit prospecter les
clients, les informer et leur communiquer toutes les données concernant
le produit, mettre au point une offre spécifique si c'est
nécessaire, vendre et aider à faire vendre, assurer le service
après vente en cas d'existence et tenir au courrant l'entreprise de tout
ce qui se passe entre eux et les clients. Les enjeux de la force de vente sont
: sa taille, sa structure, le recrutement, la sélection, la formation,
la rémunération, le contrôle, l'animation et
l'évaluation des vendeurs. Le merchandising est une force de vente
silencieuse, elle fait l'objet de toutes les actions publicitaires sur les
lieux de ventes.
| 
