2.4 La politique de communication
Elle représente l'outil qui offre un rendement
considérable sur les attitudes du consommateur, la communication fonde
son énergie dans l'esprit du consommateur et influe directement sur lui.
Nous allons présenter ici les éléments importants qui la
constituent ainsi que leurs enjeux.
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
50
2.4.1 Nature de la communication
Communiquer consiste à mettre en commun une
idée, une information ou une attitude. Une communication comporte les
quatre éléments qui suivent :
1) La source : l'organisme cherchant à émettre une
information, une idée ou une attitude ;
2) Le message : l'objet ou le contexte que l'on veut faire
comprendre au consommateur ;
3) Le récepteur : les publics ciblés à
travers ce message, souvent c'est le client potentiel ;
4) Le support : le moyen ou le vecteur qui fera transmettre le
message aux destinataires.
Les deux communications qui figurent dans le marketing sont la
communication corporate et la communication produit. La
première a pour objectif de promouvoir l'image de l'entreprise et la
seconde de promouvoir les produits de l'entreprise. Pour faire une bonne
communication il est conseillé de : ne pas vouloir trop dire, exercer la
répétition et la redondance, assurer la continuité et la
prolongation des messages, veiller à la cohérence et ne rien dire
que la vérité.
2.4.2 Les moyens de la communication
Les messages qui parviennent à une cible donnée
sur l'entreprise peuvent avoir deux natures, des messages émis avec le
gré de l'entreprise et d'autres qui peuvent être émis par
d'autres organismes indépendants de l'entreprise. Cette dernière
catégorie de message peut influencer positivement ou négativement
sur l'entreprise et ses produits.
La classification traditionnelle des moyens de communication,
fait ressortir deux : la communication médias et la communication hors
médias. La communication médias est celle faite à travers
la télévision, la presse, la radio, les affichages et le
cinéma. La communication hors médias quant à elle,
regroupe : le marketing directe, le merchandising, le sponsoring, le
mécénat, les relations publiques, les salons, les foires, et les
expositions. Les objectifs des actions d'une communication sont : la
notoriété et la présence à l'esprit, l'information
confirmée, la persuasion, l'attraction, l'émotion et le
désir pour la marque.
2.4.3 Le choix des canaux de communication
Un message bien conçu et minutieusement
réalisé ne se perçoit pas convenablement s'il ne parvient
pas correctement à ses destinataires, c'est pour cela qu'on est
appelés à choisir le moyen qui va assurer cette tâche de
transmettre le message convenablement. Un support média doit
répondre au moins à ces trois critères :
1)
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
51
Critères pratiques : l'accessibilité du
média, les délai de réservation et son coût ;
2) Critères quantitatifs : le taux de couverture de la
cible et la fréquence de répétition ;
3) Critères qualitatifs : adéquation et
capacité du support à transmettre le message.
La démarche de réalisation d'un plan de
communication consiste à choisir les médias qui seront retenus,
les formats et les fréquences d'apparition des messages ensuite ;
choisir dans chaque média, les supports à retenir, les
emplacements à acquérir, le calendrier précis d'insertion
et enfin procéder à la négociation de l'achat des supports
et les concrétiser avantageusement.
| 
