1.2.3 L'analyse matricielle du portefeuille
d'activités
Comme nous l'avons cité ci-dessus, le marketing
s'intéresse à l'évaluation des intérêts que
doit porter l'entreprise pour chacun des domaines d'activité
stratégiques qui constituent son portefeuille d'activités. Cette
évaluation se fait en mesurant deux variables : la
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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compétitivité de l'entreprise et l'attrait du
marché auquel elle s'adresse. La compétitivité de
l'entreprise est représentée par ses parts de marché
relatives des différents produits ainsi que les atouts potentiels dont
elle dispose par rapport à ses concurrents. L'attrait du marché
est fait de sa taille actuelle, de son taux de croissance prévisible et
du niveau des prix et des marges. Sur la base de ces critères
généraux, différents modèles d'analyse sont
à la disposition du stratège et peuvent lui être d'un
apport considérable en matière de la réalisation de la
politique du portefeuille d'activités. Les deux modèles qui ont
les qualités requises pour ce genre d'analyse, le modèle de BCG
et celui de McKinsey au profit de General Electiric, (ils sont
présentés dans la première section du chapitre
précédent.
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