2. Démarche de réalisation d'une
stratégie marketing
La démarche généralement suivie pour
l'élaboration d'une stratégie de marketing comporte quatre
étapes principales qui sont présentées dans les quatre
points suivants.
2.1 L'analyse diagnostic
Dans l'introduction de ce mémoire, nous avons
expliqué que la stratégie marketing est inspirée du
domaine militaire, là où les officiers d'état major ne
s'investissent en une bataille qu'après avoir étudié les
terrains de combat, analysé les forces et faiblesses du rival. La
stratégie marketing n'en est pas dissemblable et elle s'en sert
pratiquement des mêmes méthodes.
2.1.1 Analyse environnementale
Les principales questions à se poser lors d'une analyse
de l'environnement et du marché concernent les sujets suivants :
1) L'évolution des environnements technologique,
économique et réglementaire du marché
2) La taille, la structure et les tendances de
l'évolution du marché global et des segments
3) Les facteurs influant sur les comportements de consommation
et les habitudes d'achat
4) Les motivations, les attitudes et les critères de
choix qu'utilisent les consommateurs
5) Les circuits de distribution, les intermédiaires, la
force de vente, ses motivations de base
L'analyse de chacun des points précédents
suppose à son tour de poser un tas de questions. Les principaux sujets
sur lesquels peut s'appuyer l'entreprise pour chaque question sont
présentés dans la première section du premier chapitre.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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2.1.2 Analyse de la concurrence
La concurrence est la contrainte principale qui peut menacer
l'activité de l'entreprise. Les deux aspects sur lesquels on peut
analyser les entreprises rivales sont la nature et la façon dont elles
exercent la pression, et la structure de la concurrence directe.
Pour le premier aspect, il convient d'analyser les principales
catégories qui peuvent répondre indirectement au même
besoin que le nôtre, et quelle est l'évolution de ces produits en
terme de volumes de ventes, de pénétration du marché, etc.
Concernant le deuxième aspect, on est appelés à tenir
compte des produits qui sont directement concurrents, leurs parts de
marché, leur évolution, leurs fabricants. On procèdera
aussi à l'analyse des stratégies des rivaux, leur choix de
positionnement et leurs projets futurs et intentions probables.
2.1.3 Analyse interne
Cette analyse va permettre à l'entreprise de faire un
sondage sur elle même dont l'objectif est d'évaluer les positions
stratégiques qu'elle occupe sur les différents segments et
d'avoir un compte rendu des stratégies actuelles. Cette analyse interne
consiste à :
1) Analyser les performances quantitatives et évaluer des
taux d'activité, de pénétration ;
2) Analyser les coûts et la rentabilité des
différents produits sur chacun des segments ;
3) Vérifier l'évolution de la
notoriété de l'entreprise près des clients et clients
potentiels ;
4) Evaluer les ressources dont l'entreprise est disposée
à allouer pour ses produits ;
5) Faire une analyse pour le mix marketing actuel et
d'évaluer chacune de ses politiques.
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