2.2 Fixation des objectifs
Pour parvenir quelque part et avant de choisir le chemin
à emprunter, on est sensé d'abord fixer le lieu là
où l'on veut y aller. La stratégie marketing procède de la
même façon. Le choix préalable des objectifs est important
pour trois raisons. En premier lieu, la stratégie marketing fait partie
de la politique générale de l'entreprise, par conséquent
pour vérifier cette dernière on doit vérifier les
stratégies des différentes fonctions de l'entreprise une par une
ainsi, pour vérifier la stratégie, ça nécessite
qu'il y est des objectifs déjà tracés. En second
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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lieu, l'élaboration d'une stratégie marketing
est un travail collectif et si on ne fixe pas d'objectifs à atteindre,
on ne pourra jamais s'entendre sur les moyens et les ressources à
investir. Finalement et en troisième lieu, la vérification de
l'efficacité ne se fait qu'à travers les objectifs atteints.
2.2.1 Principaux objectifs d'une stratégie
marketing
Les objectifs recherchés peuvent être
répertoriés en trois grandes familles : les objectifs
qualitatifs, de rentabilité, de volume et de part de marché. Les
objectifs qualitatifs sont que l'entreprise cherche à donner une belle
image de marque auprès des consommateurs, des prescripteurs et des
distributeurs comme elle cherche aussi la satisfaction de sa clientèle.
L'objectif de rentabilité a trait à la rentabilité du
produit relatif, il peut être fixé en termes de profits, de
rendement des capitaux investis, ou encore de contribution du produit aux frais
généraux et aux profits de l'entreprise. Les objectifs de volume
et de parts de marché concernent les volumes des ventes en
quantités, les chiffres d'affaires et les parts de marché en
pourcentages à réaliser.
La poursuite des objectifs quantitatifs, qualitatifs et de
parts de marché à la fois est tout à fait contradictoire
car si l'entreprise veut accroître son volume de ventes, elle doit
baisser ses prix ou augmenter ses dépenses promotionnelles.
2.2.2 La position concurrentielle
On parle ici de position concurrentielle d'un produit sur son
segment non pas de celle d'une entreprise sur son marché potentiel. Les
positions que peut occuper une entreprise avec son produit sur l'un des
domaines d'activités stratégiques sont celles du :
1) Leader : détenir les parts de marché largement
supérieures par rapport à ses rivaux ;
2) Co-leader : détenir la même part de
marché que celle du concurrent le plus important ;
3) Challenger : Ambition stratégique de celui qui seconde
le leader et voulant le conquérir ;
4) Spécialiste : c'est la stratégie de niche,
se spécialiser dans segment minime et rentable. Lors de la fixation des
objectifs, une entreprise va souhaiter connaître quelle sera la
prochaine position de ses produits sur leurs segments
relatifs. Si on choisit par exemple d'être leader sur un segment
donné, il faut avoir des coûts de production inférieurs,
des moyens plus importants de recherche et de développement, une
notoriété plus grande et une image plus forte, et une puissance
importante de communication. La position de spécialiste quant à
elle ne requiert pas autant de conditions que ça mais nécessite
de répondre à des besoins spécifiques de certains segments
tout en gardant ses capacités déjà existantes.
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stratégique
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