2.3 Choix des options stratégiques
Il est intéressant, voire indispensable aux hommes du
marketing de choisir les options stratégiques fondamentales avant toute
procédure à la formulation du marketing mix. Cette
détermination des grandes lignes directrices consiste à
élire les cibles à viser, le positionnement adéquat, les
sources de volume et des stratégies prioritaires.
2.3.1 Choix des cibles
La réponse à cette question suppose de
déterminer en premier lieu la nature des cibles de nos
stratégies, s'agit-il des consommateurs, des acheteurs ou des
prescripteurs que l'on veut influencer. En deuxième lieu leurs nombres
et leurs tailles respectives et enfin les critères de la population de
chaque cible auxquels on va s'intéresser. Ce travail est le même
que le ciblage présenté dans la premier section du chapitre
précédent.
2.3.2 Choix des sources de volume
Dans le point ci-dessus, nous avons évoqué le
choix des cibles, autrement dit les parties que l'entreprise va efforcer
à s'acheter ses produits. Les ressources de ses éventuels
consommateurs étant limitées, ils ne procéderont à
l'achat du produit de l'entreprise qu'en ayant déjà
sacrifié un autre achat. Ce sont ces autres achats sacrifiés par
les consommateurs qui constituent la source de volume ou bien, la demande qui
va absorber l'offre qu'on va émettre. Les sources de volumes ou la
demande de notre future offre découlera de l'abandon de certains
produits commercialisés par l'entreprise elle même, des clients
potentiels ou d'une concurrence élargie.
Les stratégies respectives pour chacune des sources de
volumes sont la cannibalisation volontaire, la concurrence directe et la
concurrence élargie.
2.3.3 Choix du positionnement
Le positionnement dont on parle ici n'est pas celui
défini avant dans le chapitre précédent, il signifie ici
la façon dont le produit se positionne dans l'esprit du consommateur et
la façon dont il le perçoit. Si on ne définit pas le
positionnement de notre produit, le consommateur s'en chargera de le faire car
c'est lui qui consomme le produit et il peut facilement lui coller une image.
Le processus d'achat est principalement influencé par le positionnement
des produits que le consommateur a dans l'esprit. Pour ce faire, l'entreprise
doit chercher une caractéristique spécifique pour son produit
dans le but de différencier. C'est
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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en se référant aux études de
marché que l'entreprise pourra déceler les attentes des
consommateurs pour pouvoir leur trouver la formule adéquate.
2.3.4 Définition d'une politique de marque
La marque est un ensemble plus complexe et beaucoup plus
riche, et le positionnement est un trait saillant d'une image de marque.
Définir l'image de marque pour un produit, signifie la
compréhension de ses éléments tangibles et de ses
éléments intangibles qui lui procurent du sens et de la
singularité. Cette compréhension sert deux grands objectifs :
celui de la définition des opportunités et des contraintes du mix
marketing, et celui de la fixation de perspectives d'évolution lorsque
l'image perçue s'écarte de celle souhaitée par
l'entreprise. Une politique de marque doit arbitrer entre les
différentes alternatives suivantes :
1) Le niveau de marque ; marque du produit, de l'entreprise, du
groupe, marque ombrelle ;
2) L'internationalisation des marques, gérer les marques
globales, locales, internationales ;
3) L'extension des marques de certains produits à
d'autres produits de marchés différents ;
4) La revitalisation des marques vieillissantes, les renouveler,
voire les repositionner.
L'image de marque peut être considérée
comme un prolongement ou un dépassement du positionnement. Ce dernier
peut être extrêmement sommaire et réducteur, il est l'axe de
la rentrée de l'offre dans l'esprit du consommateur.
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