2.4 Le choix des priorités
La quatrième option fondamentale d'une stratégie
marketing est le choix des priorités, ce qu'on appelle aussi le plan
de manoeuvre. Afin de bien comprendre ces choix, il est impératif
de se référer aux stratégies militaires et celles du
joueur des échecs. Ces derniers doivent focaliser leurs potentiels et
ressources sur des cibles de façon à les atteindre avec le
minimum de ressources car celles-ci peuvent être perdues. Les principales
cibles prioritaires qui peuvent être fixées à travers une
stratégie marketing sont les suivantes :
2.4.1 Le choix des marchés prioritaires
Au lieu de répartir uniformément ses ressources
entre les différents marchés, l'entreprise peut les concentrer
sur seulement certains d'entre eux, ceux qui lui procurent un potentiel de
développement particulièrement important et des avantages
compétitifs. Dans le secteur bancaire par exemple, une banque de
dépôts peut choisir entre le marché des particuliers et
celui des entreprises.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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2.4.2 Le choix des produits prioritaires
Les produits d'une entreprise peuvent être
classés en produits stratégiques qui lui procurent des profits et
des parts de marchés importants, des produits de soutien qui facilitent
le positionnement des autres produits, et enfin des produits tactiques qui sont
commercialisés dans le but de ne pas laisser le champ libre aux
concurrents. Il est souvent utile de choisir parmi ces produits ceux que
l'entreprise cherche à promouvoir d'une manière prioritaire, en
fonction des objectifs qui leurs sont assignés et des objectifs
stratégiques qui concernent la gestion politique globale du portefeuille
d'activités de l'entreprise.
2.4.3 Le choix des cibles prioritaires
Lorsqu'on a retenu des cibles distinctes, il est souvent utile
de leur attribuer des degrés d'importance et de priorités
différents afin de concentrer les moyens dont l'entreprise dispose sur
les plus prometteuses d'entre elles. Il s'agit également de
définir pour chacune des cibles un coeur ou un noyau.
En parallèle avec les cibles, l'entreprise doit tenir
compte aussi des sources de volumes prioritaires. De la même
manière, lorsqu'on a défini plusieurs sources de volume possibles
pour un produit, il convient souvent de les hiérarchiser.
2.4.4 Le choix d'un élément moteur
Dans toutes les stratégies marketing, chacune des
quatre composantes du marketing mix joue souvent un rôle plus ou moins
important. Dans le cas où c'est seulement l'une d'entre les quatre
politiques du marketing mix qui pèse le plus, elle est un facteur
clé pour l'entreprise. Avant de formuler d'une manière
précise sa politique en ce qui concerne les quatre composantes du mix,
le responsable marketing doit d'abord se demander quelle importance relative,
il attribuera à chacune d'entre elles dans sa stratégie. En
d'autres termes, laquelle ou lesquelles vont constituer les
éléments moteurs de sa stratégie. Un mix marketing peut
être axé sur :
1) La politique produit : l'innovation technologique, la super
qualité, la spécialisation, etc ;
2) La politique de prix : réduction durable des prix qui
fera un facteur de différentiation ;
3) La politique de distribution et la force de vente :
stratégie push ou de stimulation ;
4) La marque et la politique de communication : stratégie
pull ou stratégie d'attraction.
Il est difficile, voire même impossible d'axer son
marketing sur deux politiques à la fois car elles sont contradictoires
toutes ses stratégies. Si l'entreprise décide de produire un
produit de qualité supérieure, elle ne pourra sûrement pas
le vendre à un prix bas.
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stratégique
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