2.5 Formulation et évaluation du mix
marketing
Etant donné que le mix marketing est défini
comme l'ensemble des décisions de base qui sont prises sur les quatre
variables, il doit être la traduction concrète des orientations
stratégiques qui ont été prises au cours des étapes
précédentes, notamment celles qui concernent le positionnement du
produit et les éléments moteurs de la
stratégie.
Une fois que le positionnement souhaité a
été formulé, il reste aux dirigeants marketing de choisir
le mix marketing pertinent apte à le réaliser. Le choix d'un mix
parmi l'infinité des combinaisons entre les politiques du produit, de
communication, de prix et de distribution se fait à l'aide des
méthodes d'optimisation et d'évaluation qui seront
présentées ci-dessous.
2.5.1 Méthodes d'optimisation d'un mix
marketing
Les méthodes d'optimisation consistent d'une part dans
la construction des différentes courbes de réponse31
du marché aux différents moyens d'action du marketing. De
même que les volumes des ventes d'un produit dépendent de ses
caractéristiques, ils sont fonction des caractéristiques des
produits concurrents. Les caractéristiques généralement
retenues sont les prix relatifs ainsi que les montants relatifs de
communication et de distribution. En faisant les calculs des variables
relatives du mix marketing, la méthode d'optimisation cherche à
déceler l'élasticité des ventes d'un produit. Exemple :
le prix relatif = le prix du produit / le prix du produit du concurrent
potentiel.
D'autres parts, la méthode d'optimisation du mix
marketing se base sur la construction des courbes qui sont une fonction de la
variable relative et des volumes des ventes. En ayant par exemple obtenu les
informations sur le volume des ventes à réaliser avec la fixation
du prix à un niveau donné, ces courbes peuvent renseigner sur la
détermination de la politique de prix. Aussi séduisantes qu'elles
soient ces méthodes d'optimisation, elles comportent les limites
suivantes : la difficulté pratique de la réalisation des courbes
de réponse et de prétendre les actions des concurrents, les
courbes de réponse peuvent perdre leur signification avec les mutations
environnementales, elles ont évidement des interactions qui ne sont pas
prises en compte, et elles sont construites en quantités en l'absence du
facteur qualitatif. Afin que le mix choisi soit aussi heuristique que possible,
il convient de se contenter de concevoir un nombre restreint de combinaisons et
de s'appuyer trop sur le bon sens, l'expérience, l'imagination non pas
sur les méthodes purement scientifiques.
31 Une courbe de réponse du marché d'une
variable du mix marketing est un graphique qui est fonction de la variable
relative sous contrainte de la maximisation des volumes des ventes
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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Une fois que le mix satisfaisant a été
formulé et avant qu'il ne soit adopté, il reste au responsable
marketing de le soumettre à une évaluation aussi rigoureuse que
possible.
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