2.5.2 L'évaluation qualitative d'un mix
marketing
Les principes généraux et fondamentaux qu'une
stratégie de marketing doit vraiment respecter pour qu'elle soit viable
sont les suivants :
1) L'adaptation au marché et à l'entreprise et si
possible, contrarier les concurrents ;
2) La cohérence mutuelle des politiques et leur
compatibilité avec le positionnement ;
3) La procuration d'une supériorité même si
partielle au produit vis-à-vis des rivaux ;
4) La définition d'un niveau de risque acceptable et
d'une marge de sécurité.
Avant de se livrer à toute évaluation
chiffrée du mix, il convient de vérifier que les quatre
règles en or précédentes ont été
respectées.
2.5.3 L'évaluation quantitative du mix
marketing
Les trois principaux critères de l'évaluation
quantitative d'un mix marketing sont : les volumes de ventes que l'on peut
atteindre, les parts de marché que l'on peut espérer obtenir et
enfin les résultats financiers qui en découlent. Une analyse
quantitative peut être effectuée à l'aide de deux
méthodes. La première méthode est l'établissement
des budgets prévisionnels qui consistent à déterminer
toutes les dépenses à effectuer et toutes les recettes à
percevoir avec l'adoption d'un mix marketing donné. La deuxième
méthode qui est la détermination du point mort est
généralement la plus utilisée car elle permet
d'éviter les calculs onéreux. Cette méthode se base sur la
détermination du seuil de rentabilité et ensuite le comparer
à la rentabilité du mix à adopter, et de réaliser
ensuite si celui-ci est dans la capacité de rentabiliser les capitaux
qui seront investis.
La démarche marketing s'insère dans la
démarche stratégique globale de l'entreprise.
L'élaboration et la formulation d'une stratégie marketing passe
par la définition des activités et des grandes opinions
stratégiques de l'entreprise vis-à-vis de son marché et de
ses concurrents. Ainsi, la stratégie adéquate que doit adopter
une entreprise dépend des ses propres objectifs, il se trouve que
l'optimisme des dirigeants ne soient pas aussi grandiose que leurs
capacités de s'imposer sur le marché, leurs permettent de le
conquérir.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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