Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

3. Les nouveaux espaces stratégiques du marketing

Nous allons développer dans ce point les nouveaux espaces stratégiques du marketing, le marketing relationnel et le marketing international. Les nouvelles pratiques du marketing peuvent apparaître, changer progressivement de forme ou bien se projeter d'un secteur à un autre. Le marketing relationnel s'est diffusé du secteur B to B³⁴ là où, il a toujours existé.

3.1 Le marketing relationnel

L'évolution du marketing a fait que le consommateur devient de plus en plus proche de l'entreprise qui lui offre les biens et services dont il a besoin. Le rétrécissement de l'espace entre le client et l'entreprise a suscité le développement des relations qui les réunissent. Ce climat de partenariat peut être généré par une exploration de la relation client-entreprise.

3.1.1 Définition du marketing relationnel

« Le marketing relationnel est une politique ou un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque »35

A travers cette définition, on peut déduire que le marketing relationnel met en avant d'une part l'utilisation des moyens individualisés pour atteindre des cibles particulières et d'autres parts, le renforcement des attitudes des clients ainsi que leur fidélisation.

La diffusion du marketing relationnel du secteur (B to B) peut s'expliquer par la pression concurrentielle qui incite les entreprises à retenir leurs clients par des programmes de fidélisation et par le développement technologique qui met à leur disposition des outils de collecte et d'analyse de données. Le marketing relationnel requiert un certain nombre de modalités afin d'établir et de maintenir de bonnes relations avec le client, et qui sont de :

³⁴ Secteur Business to business dont les transactions d'achat s'effectue entre une entreprise et une autre.

35 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, P904

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Connaître les clients par leurs profils et sous les divers aspects possibles ;

2) Parler au client, s'adresser à lui de façon relationnelle plutôt que transactionnelle ;

3) Ecouter les clients, instaurer un dialogue interactif plutôt qu'à un sens unique ;

4) Récompenser les clients pour leur fidélité par les points et les cartes de fidélité ;

5) Associer les clients à la vie de l'entreprise ou de la marque, leur partager une amitié.

Le marketing relationnel comporte aussi des limites du fait que les outils qu'il recouvre sont pour la plus part d'entre eux anciens, certaines de ses techniques perdent rapidement de leur efficacité, la difficulté d'impliquer le client de façon relativement forte, et enfin ses moyens devront pas être utilisés seuls mais compléter des moyens de fidélisation plus fondamentaux.