2.4 Les contrôles particuliers de la politique
marketing
Les contrôles particuliers peuvent en servir pour
expliquer les déviations et les écarts qu'aurait fait
apparaître le contrôle global, et vont aussi permettre d'imputer
les charges à chacune des devisions de services marketing. On distingue
les contrôles suivants :
2.4.1 Le contrôle de l'équipe de vente
Il incombe au directeur commercial ou bien au chef des ventes.
Il consiste à déterminer le degré de conformité des
résultats effectifs des ventes et de leurs objectifs. Il s'appui sur
l'analyse des ventes réalisées par chaque vendeur par rapport
à son quota, et sur l'analyse des coûts de ses vendeurs.
Etant donné que les représentants n'ont pas
souvent la mission de vendre, il faut donc aussi contrôler la
réalisation des autres objectifs en matière de fourniture
d'informations à leur entreprise sur le marché, les concurrents,
la distribution, et la fourniture des services merchandising aux
détaillants, et enfin la prospection des clients.
2.4.2 Le contrôle de la publicité
Un contrôle de publicité peut concerner en
général les trois niveaux suivants qui sont classés en
ordre de difficulté de réalisation croissante :
1) Contrôler la réalisation du matériel
publicitaire qui avait été prévu dans les plans ;
2) Contrôler le degré d'influence sur les
consommateurs par des campagnes post-test;
3) Contrôler la réalisation des objectifs
stratégiques de la campagne publicitaire.
Le contrôle de la publicité est
considéré comme le plus délicat car d'une part les
objectifs assignés à la publicité sont mal définis
et d'autre part, la rareté des informations désirées.
2.4.3 Le contrôle de la politique produit
Dans le marché de la grande consommation ou des
services dont la qualité du produit est parfaitement élastique,
l'entreprise doit contrôler de manière spécifique et
permanente l'efficacité de sa politique produit. On peut citer les trois
stades de contrôle suivants ;
1) Lors de la fabrication : la conformité et le bon
fonctionnement à la sortie des chaînes ;
2) Lors de la consommation : comparaison de la qualité
perçue à celle des concurrents ;
3) Après la consommation : collecter toutes
réclamations, vérifier le service après vente.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
2.4.4 Le contrôle des opérations
spéciales
Les opérations spéciales sont les promotions,
les prospections, les témoignages, etc. à chaque fois qu'une
entreprise lance une opération spéciale, il convient qu'au
même temps dont elle définit les modalités de
l'opération, de mettre en place un système permettant de suivre
le déroulement de l'opération de très près.
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