2.3 L'audit marketing
Comme nous l'avons présenté
précédemment, le contrôle des activités marketing
est d'une importance capitale et doit se faire d'une manière continue ou
périodique d'une courte durée. Un « audit marketing »
est un examen tout comme le contrôle sauf qu'il est exécuté
d'une façon plus approfondie et dans des espaces distants. Ce n'est pas
que si seulement les choses allaient mal que l'on procède à
l'audit marketing, mais on considère toujours qu'on peut faire mieux,
même si tout fonctionne à merveille.
2.3.1 Les principales rubriques d'un audit marketing
Un audit marketing peut porter sur la politique
générale marketing de l'entreprise comme il peut concerner juste
une partie ou composante de celle-ci. En général les rubriques
d'un audit marketing sont les suivantes :
1) Une description générale de l'entreprise :
taille, vocation, parts de marché, notoriété ;
2) Environnement général : démographie,
technologie, politico légal, socio culturel ;
3) Marché : taille, structure, prescripteurs, canaux de
distribution, consommateurs ;
4) Stratégie : objectifs, sources du marché,
cibles, positionnement, politique de marque ;
5) Organisation marketing : répartition des fonctions,
système de planification, études ;
6) Performances : évolution des parts de marché,
analyse de la rentabilité des produits ;
7) Conclusion : détection des forces et des faiblesses,
des opportunités et des menaces.
Pour qu'un audit marketing soit efficace, il doit être
total et portant sur toutes les rubriques précédentes.
2.3.2 La réalisation d'un audit marketing
Les personnes qui devront le réaliser doivent
être placées dans les services concernés par l'audit bien
avant de la faire et de leur octroyer toutes les prérogatives
d'inspecter l'activité du service. Les auditeurs doivent être
aussi choisi en dehors du service soumis à l'audit afin qu'ils soient
objectifs et aient un oeil neuf.
Toutes fois, ce sont les responsables marketing qui sont
invités pour effectuer une sorte d'audit marketing sommaire sur les
produits et les marchés dont ils ont eut la charge. A travers cet audit
sommaire, ils vont présenter les résultats enregistrés
à leurs supérieurs hiérarchiques. On appelle parfois ces
opérations d'auto analyse ou d'auto critiques des revues de
marque.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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