2.2 Le contrôle des coûts et de la
rentabilité des activités marketing
Il est très bien de réaliser des objectifs de
vente, mais pas si c'est au prix d'un dépassement important des
dépenses prévues. Les dépenses ou coûts marketing
sont : les frais du personnel, les commissions et les ristournes, les budgets
publicitaires, les frais de distribution, etc.
2.2.1 Le contrôle des coûts
Le problème du contrôle des coûts ne
réside pas dans la connaissance du rapport entre les ventes et leurs
coûts relatifs, mais dans l'imputation des coûts sur chaque
produit, pour en déduire le coût relatif à chacun d'entre
eux, ainsi détecter les produits qui engendrent du
bénéfice et ceux qui sont déficitaires. En principe le
contrôle des coûts est une tache qui doit être
exécutée par le service de la comptabilité analytique,
mais ce n'est pas aussi souvent le cas. Dans certaines entreprises le
responsable marketing doit les éditer car il se peut que le service de
comptabilité n'a pas adopté cette méthode d'imputation
rationnelle des coûts.
2.2.2 La rentabilité relative
C'est un travail laborieux qui est demandé à
l'entreprise pou en connaître la rentabilité relative de ses
produits. Cependant si celle-ci emploi des équipes de
représentants distinctes pour ses différents types de
clientèle, elle peut facilement imputer ces coûts et
détecter les coûts relatifs à chacun de ses produits. Cette
ventilation entre produits, secteurs ou clientèles comporte une grande
part d'arbitraire mais qui peut être facilitée par la
méthode d'analyse marginale qui consiste à se demander de combien
se réduira une charge quelconque si on procède à la
suppression de l'activité concernée. Grâce à
l'analyse et la ventilation des coûts, la direction marketing est en
mesure d'évaluer la rentabilité ou la productivité d'un
produit, d'une clientèle ou d'un secteur géographique
donné
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