2. Le contrôle des activités
marketing
De même qu'une entreprise doit porter tous les soins
appropriés lors de la préparation de la stratégie ou du
plan marketing, elle est dans l'obligation de les vérifier et de les
contrôler après les avoir réalisés. Les objectifs
recherchés à travers un contrôle sont de l'ordre de trois :
définir avec précision les objectifs poursuivis et les normes
à respecter, expliquer les déviations éventuelles de la
situation actuelle de celle qui est normale, et enfin parvenir à prendre
les mesures correctives à l'égard des déviations
constatées.
2.1 Le contrôle des ventes
Souvent, les responsables marketing se contentent de la
connaissance globale des ventes et les prennent pour un baromètre de
leur activité. Cependant, afin que la connaissance des ventes soit un
instrument de contrôle et d'action, elle doit être
décomposé en fonction de ses différents critères,
être comparée aux normes, et enfin être estimée par
rapport à l'ensemble du marché.
2.1.1 La décomposition analytique des ventes
Un responsable marketing peut se tromper en se
référant seulement au volume de la vente globale, il se peut
qu'un chiffre d'affaire plus fort qu'il est attendu d'un produit ou d'un
marché, compense la défaillance d'un autre produit. Il est donc
nécessaire d'analyser les ventes en fonction de ses différents
critères qui sont les suivants :
1) Les volumes des ventes par produits ou par modèles
;
2) Les volumes des ventes par région ou par secteur de
représentants ;
3) Les volumes des ventes par type de clientèle, ou par
client.
Ainsi décomposés, les volumes des ventes peuvent
fournir des informations moins biaisées que possible pour le responsable
marketing.
2.1.2 La comparaison des ventes aux normes
Afin que les résultats des ventes soient biens
exploités, ils ne devront pas être analysés dans l'absolu.
Le responsable marketing doit toujours tenir compte des prévisions et
des objectifs tracés. Certaines baisses des volumes de ventes sont
considérées normales quand le produit en question est de
caractère saisonnier.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
2.1.3 La comparaison avec les parts de marché
Les variations des volumes des ventes de l'entreprise peuvent
être dues à plusieurs facteurs. Elles peuvent être
expliquées par différentes manières. Dans le cas ou les
parts de marché de l'entreprise varient en parallèle avec celles
du marché global, elles ont une traduction moins importante car c'est un
problème qui est relié au secteur entier. Par contre si les
ventes de cette entreprise augmentent moins, ou diminuent plus que
proportionnellement par rapport à celles de ces concurrents, elle doit
se poser des questions et essayer de remédier à se mauvais
résultat car c'est un problème qui relève de ses propres
performances.
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