1.2 Les procédures de la planification
Cinq rubriques principales peuvent décrire les
procédures de la planification des activités marketing au sein
d'une entreprise, elles sont les suivantes :
32 Source: L.L.Lendrevie, mercator, 7ème edition, Ed
dalloz, paris 2003, page 1076
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
Tableau N° 02. Classification des plans par
horizons33
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objet
horizon
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Politique
générale
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Plan d'un produit
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Plan d'un P du
mix
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Opération ponctuelle
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Court terme
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Moyen terme
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Jong terme
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1.2.1 Qui doit planifier ?
La responsabilité d'élaborer le plan marketing
d'une activité incombe sur la personne qui en est à la charge de
l'activité relative quelles que soient leurs niveaux
hiérarchiques au sein de l'entreprise. Dans le cas ou les plans exigent
des grands moyens matériels, l'entreprise peut confier ces travaux
à l'un des organismes spécialisés dans le domaine de la
planification. Pour permettre la cohérence du plan marketing, il va en
falloir l'existence et ma présence d'un comité constitué
des chefs de produits, directeur de publicité, directeur des ventes,
chef de service des études commerciales, etc.
1.2.2 Quand doit-on planifier ?
Les plans de base ont des dates fixes et les responsables
marketing les élaborent avec une certaine périodicité.
Cependant, pour certains plans spécifiques, qui sont relatifs à
des actions particulières, il ne sera pas possible de prévoir une
période de préparation. Ce genre de plans est
élaboré ou coup par coup. Un plan annuel de marketing à
long terme, sera par exemple révisé et éventuellement
prolongé chaque année. De même, annuellement et à
chaque date précise, ils seront élaborés et
approuvés les plans marketing relatifs à chaque produit ainsi que
les plans annuels de publicité et de promotion.
1.2.3 Comment doit-on planifier ?
L'interdépendance des plans et la complexité de
certains d'ente eux par leur particularité font les deux
difficultés majeures de la planification. La hiérarchie normale
des plans va des plus généraux aux plus particuliers, le respect
de cette hiérarchie impose que l'on commence par définir au
moins, dans leurs grandes lignes, les plans généraux avant les
plans
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33 Source: L.L.Lendrevie, mercator, 7ème edition, Ed
dalloz, paris 2003, page 1077
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
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particuliers. Comme le présente le schéma dans
la figure N° 01, il existe une interaction entre les
différents plans, dès lors c'est avec les allers et
retours qu'un plan définitif se constitue.
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