3.2 Le marketing international
Parmi les catégories de marchés de l'entreprise
que nous avons cité dans le premier chapitre, nous avons soulevé
le marché international et nous avons expliqué que ce sont les
grandes entreprises qui s'attaquent à ce genre de marchés une
fois que leurs marchés nationaux sont saturés ou bien qu'elles
ont constaté des parts de chiffre d'affaires à réaliser
à l'étranger.
La mondialisation des marchés est devenue aujourd'hui
une réalité quotidienne, l'international n'en est plus un secteur
à part mais une dimension qui pénètre l'ensemble des
stratégies de l'entreprise. Le marketing international est une
orientation fondamentale d'une entreprise qui peut guider sa stratégie,
et non pas une pratique dérivée des différents domaines
d'action du marketing en général.
3.2.1 L'implantation à l'étranger
Une fois que l'entreprise est convaincue d'explorer le
marché international, elle commence par le choix du pays dans lequel
elle va s'implanter, ensuite à rechercher la formule de
l'implantation.
La décision d'externaliser son activité peut
être argumentée par le fait que l'international est un relais de
croissance, l'entreprise n'a donc qu'à saisir les opportunités
qui lui sont offertes pour se lancer dans le marché international.
Après avoir déterminé le ou les pays dans
lesquels l'entreprise va s'internationaliser, il intervient le choix d'une
formule d'implantions. Pour cela, l'entreprise peut céder une licence ou
une franchise ou bien sous-traiter la production à un exploitant du pays
de destination, comme elle peut aussi exporter dans ce pays en attendant que le
produit soit connu pour ensuite engager les ressources nécessaires
à son implantation complète et définitive.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
3.2.2 Les stratégies du marketing international
Une fois que l'entreprise dispose d'implantations
significatives dans plusieurs pays, elle est amenée à
définir, seule ou conjointement avec ses partenaires locaux une
stratégie marketing pour tous ses marchés. Le dilemme d'un
marketing multinational est celui de leur adaptation aux conditions locales et
de leur cohérence au niveau internationale. Le schéma suivant
montre les quatre types des stratégies possibles, elles sont
résumées dans les points suivants :
Stratégie marketing globale
Identique partout
Stratégie marketing locale
Spécifique à des régions ou pays
Variables stratégiques globales et locales
Stratégie -glocal-
Tout spécifique :
stratégies et tactiques
Stratégie -pur local-
Stratégie -global-
Tactiques adaptées localement
Tactiques identiques
Stratégie -Pur global-
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Figure N° 16 : les différentes stratégies
d'un marketing international37
1) Le marketing pur global : stratégies et tactiques
identiques dans tous les marchés ;
2) Le marketing global : politique identique pour tous les
produit et des la marque ;
3) Le marketing glocal : stratégie mondiale
adaptée aux conditions locales du pays adoptif ;
4) Le marketing pur local : positionnement des produits
spécifiques pour chaque marché.
Le contrôle est la planification des
activités commerciales est un outil garant de la gestion saine, il est
la seul et unique assurance qui permet à l'entreprise d'éviter
les erreurs flagrantes et souvent trop coûteuses. Contre toutes attentes,
le contrôle des activités marketing, tout comme le contrôle
de gestion, il est mis à part car il met en évidence les
défaillances et les incapacités des dirigeants qui ont
planifié et réalisé les activités onéreuses
et ayant généré des gains médiocres ou des pertes
à l'entreprise.
37 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et
pratique du marketing, Ed Dalloz, 7ème édition 2003,
page 962
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Introduction
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Cas pratique au niveau de « COGB La Belle »
Le domaine des corps gras est classé dans le secteur de
la grande consommation, dont les biens sont en générale d'une
catégorie banale. Ce domaine se caractérise par : des biens qui
ont presque le même degré de satisfaction, des prix trop
rapprochés et une structure de marché oligopolistique. Le
complexe des corps gras « COGB
La Belle », là ou nous avons
effectué notre stage pratique, est une entreprise qui opère
depuis, plus d'un siècle dans le domaine des corps
gras. Durant tout son parcours, l'entreprise a exercé son
activité dans le cadre d'une structure de marché monopolistique,
jusqu'à l'ultime décennie du siècle dernier quand
l'Algérie s'est insérée dans l'économie de
marché. Ce, fut un changement catégorique puisque l'entreprise
n'a plus l'assurance de vendre sa production, désormais, elle doit se
soumettre à la loi de l'offre et de la demande.
Afin de développer, au mieux notre cas pratique nous
avons jugé utile de répartir la présente partie en trois
chapitres. Le premier est consacré à la présentation de
l'entreprise : son histoire de création, son évolution et ses
différentes activités. Dans le deuxième chapitre, nous
allons présenter une étude de marché que nous avons
effectué auprès des consommateurs et des commerçants. Le
troisième et dernier chapitre de cette partie comporte une analyse
environnementale de l'activité de l'entreprise ainsi que des suggestions
sur les futures stratégies concernant le choix de la stratégie
marketing, du positionnement et du marketing mix pour chacune des ses
activités.
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Introduction
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Présentation du complexe « COGB- La Belle »
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La création d'une entreprise peut en
général avoir deux origines. La première est l'apparition
d'un nouveau besoin à satisfaire, celui-ci peut être issu du
consommateur ou par une idée innovatrice. La deuxième origine de
la création d'une entreprise est le recensement d'un manque de l'offre
d'un produit déterminé, on crée alors une offre à
cette demande qui est une source de parts de marché non
exploitées.
Après l'indépendance, et dans le cadre du slogan
« industrie-
industrialisation » l'Etat Algérien a
développé plusieurs secteurs de l'économie nationale.
Parmi les secteurs promus, on trouve le domaine des corps gras qui était
entre autres, pris en charge par la SO.GE.D.I.A (Société de la
Gestion des Industries Alimentaires) dans le but de satisfaire les besoins du
marché national en matière des produits fabriqués à
base des corps gras.
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Partie II-Chapitre quatre Présentation du complexe
COGB- La Belle
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