2.2 Les facteurs explicatifs
L'environnement du consommateur est composé
d'influences qui s'exercent sur lui à un moment et une situation
donnés, celles-ci peuvent favoriser l'achat comme elles peuvent le
freiner. On va s'intéresser aux facteurs personnels et environnementaux
du consommateur, aux motivations et aux freins qui affectent son achat.
2.2.1 Les facteurs personnels
On distingue des facteurs acquis par le consommateur comme :
le style de vie, l'expérience, la personnalité et le degré
de perception et d'autres comme le sexe, l'age, etc. les attitudes d'un
consommateur sont composées de croyances ou éléments
cognitifs, de sentiments ou élément affectifs, et
des tendances à agir qui sont des éléments
conatifs. Ces trois éléments sont appelés le
modèle ABC4 dans la littérature anglo-saxonne.
2.2.2 Les facteurs environnementaux
Ce sont les facteurs qui ne sont pas liés directement
à l'achat du consommateur mais qui influent sur lui d'une manière
indirecte. Ceux-ci sont : la famille, les classes et groupes sociaux, la
culture, etc.
3Source : Marie Camille debourg, pratique du
marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004, page 19.
4 Affect, Behavior, Cognition.
Partie I- chapitre un Généralités
sur le marketing
13
2.2.3 Les motivations
Les motivations puisent leur énergie dans le
réservoir des besoins. D'après JOANNIS5, ce
sont des forces psychologiques positives qui poussent l'individu à
réduire l'état de tension et agir.
1) Motivations hédonistes : motive à rechercher le
plaisir, s'acheter un café par exemple ;
2) Motivations oblatives : rechercher le plaisir d'autrui comme
lui offrir un cadeau ;
3) Motivations d'auto expression : mènent à
s'exprimer par un bijou, une voiture, etc.
2.2.4 Les freins
Ce sont des forces psychologiques qui empêchent le
consommateur d'effectuer un achat dont il ressent le besoin. Parmi ses freins,
on distingue :
1) Les inhibitions : pulsions dévalorisantes : un paysan
qui achète du persil au marché ;
2) Les peurs : difficultés réelles ou imaginaires
: s'acheter un vélo après un accident
3) Les risques : incertitudes de s'acheter un produit de
mauvaise qualité.
La discipline du marketing cherche dans ce contexte à
influencer sur les facteurs personnels et environnementaux qui affectent le
comportement d`achat du consommateur. Cependant, pour pouvoir les influencer,
il va falloir stimuler l'achat du consommateur, de lui ôter les
barrières qui existent ou qu'il se fixe avec tous les moyens d'action
dont on dispose.
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