3.1.4.- CLARIFICATION SUR L'AUDIT MARKETING ET LE PLAN
MARKETING.
Dans nos investigations, nous avons constaté chez
beaucoup des commerciaux interviewés, un manque de
différenciation de la notion de plan marketing avec celle de l'audit
marketing.
Par le fait d'apprécier à partir d'un constat
global ou ponctuel, établir une analyse rigoureuse,
élément après élément, pour obtenir un
rapport faisant état de la santé marketing pousse l'homme de
marketing à envisager l'analyse SWOT pour comprendre les faits saillants
du secteur concerné.
Ainsi certains n'hésitent pas à
énumérer les mêmes étapes aussi bien sur un plan
marketing que sur l'audit marketing.
Pour la bonne compréhension du lecteur, le plan marketing
a 4 sections, à savoir :
a- L'analyse-diagnostic et la synthèse SWOT
b- La définition des objectifs et des
stratégies
c- Le programme d'action
d- Le Contrôle. C'est à ce niveau qu'intervient
l'audit marketing
Le plan marketing nous dit LENDREVIE,J. LEVY,J. et LINDON,D.
(2010) est la formalisation des recommandations stratégiques,
découlant de la stratégie marketing (elle-
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même commençant par une étape
préalable qui est une analyse approfondie à la fois externe et
interne avant de définir les objectifs et les moyens de les atteindre)
sous la forme de l'indication des objectifs, d'une liste d'actions
précises assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la
description des moyens matériels et des moyens de contrôle.
Cet avis est partagé par BILODEAU, Y. (2007) qui
affirme que pour obtenir un plan marketing efficace, il faut penser à
tout le processus de planification depuis l'analyse des données
jusqu'à la réalisation du plan. Ce qui compte c'est le processus
de planification et la réalisation
Un plan marketing se situe à long terme et traite
exclusivement sur l'ensemble de la stratégie marketing (le
mix-marketing), alors que l'audit marketing l'est à court terme et est
souvent orienté vers un élément, sans exclusif, du mix
à défaut de l'ensemble. C'est lors de l'audit qu'il y aura lieu
de décortiquer le SWOT sur les aspects qui ne l'ont pas
été en amont mais plutôt en aval.
En définitive l'audit marketing aide à
découvrir les failles d'un plan marketing et à proposer les
mécanismes de règlement.
Si le plan marketing donne le film de la stratégie
marketing couvrant une période plus ou moins longue, l'audit marketing
quant à lui propose un instantané à un moment donné
pour une situation bien déterminé, à cout terme, dans la
stratégie marketing.
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