3.1.3.-DOMAINES D'ACTIONS DE L'AUDIT MARKETING DANS
L'ENTREPRISE.
L'audit marketing est un audit à valeur ajouté
par son pragmatisme, il s'agit d'une approche pratico-pratique qui est
basée sur des retours d'expériences, car il utilise des outils et
des méthodes variées et adaptées à chaque
situation. Et c'est cela le travail des spécialistes qui ont fait leurs
preuves dans la durée et dans l'espace. Il peut s'agir d'un ancien
directeur marketing affecté à la direction de l'audit interne ou
d'un expert externe à la structure de l'entreprise.
Cette vision rejoint notre acception selon laquelle l'audit
marketing se réfère à l'examen d'une information par un
professionnel indépendant et compétent en vue d'exprimer une
opinion par référence à un critère. Et
généralement à postériori quand la situation
stratégique l'exige, surtout lorsqu'il s'agit d'apprécier les
risques majeurs que font naitre des anomalies dans l'atteinte des objectifs des
actions marketing.
Ce que démontre le tableau 8 ci-dessous où nos
enquêtés n'ont répondu qu'avec de faibles pourcentages aux
assertions correspondantes aux préoccupations laissant la place aux
nombreux sans opinion.
j Source : notre questionnaire, op.cit, question
n° 13
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TABLEAU 8 : Opinions sur la réalisation de
l'AM par un auditeur internek
Dans le cas où des audits marketing ont
déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire à quelle occasion ?
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Plusieurs possibilités de réponses
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Réponses
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Pourcentage
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A
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L'arrivée d'un nouveau produit chez les concurrents
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25
|
9%
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|
B
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L'arrivée d'un nouveau concurrent
|
25
|
9%
|
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C
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Un disfonctionnement dans vos stratégies
marketing
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75
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27%
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D
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La remise et reprise entre l'ancien et le nouveau responsable
commercial ou marketing
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17
|
6%
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E
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Sans opinion
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133
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48%
|
|
TOTAL
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275
|
100%
|
L'arrivé d'un nouveau produit chez les concurrents ou
l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché dès
l'instant qu'elle peut bouleverser les donnes sur le marché doit mettre
la puce à l'oreille des commerciaux qui doivent surveiller leurs
indicateurs pour contrer ce nouveau venu.
Car, à ce niveau ce sont les études de
comportement des consommateurs, les tendances d'écoulement des produits,
la veille concurrentielle qui vont préoccuper la fonction marketing.
Mais dès lors que la situation dans l'entreprise
devient difficilement contrôlable ou donne lieu à un
dysfonctionnement dans les stratégies marketing en matière de
réalisations des objectifs commerciaux de profitabilité, il
revient à la direction générale de tirer la sonnette
d'alarme en diligentant un audit. Cela quand la fonction marketing n'arrive pas
à trouver des alternatives à résoudre les
difficultés conjoncturelles ainsi créées.
Ici, nous pouvons illustrer cette réflexion dans la
matrice BCG dans le cas d'un produit vedette qui,
malgré tous les stratagèmes mis en place par la direction
marketing, continue à faire perdre non seulement la part de
marché de l'entreprise, mais en plus sa propre croissance en versant
vers le dilemme.
Et faute pour l'entreprise de remonter la pente avec des produits
vaches à lait, il faut faire recours à un audit
marketing pour un examen approfondi sur le comportement de ce produit. Le cas
évoqué ci-dessus est repris dans la matrice BCG que nous avons
développé au chapitre 4, au point 4.2.4.
k Source : notre questionnaire, op.cit, question
n° 7
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Ainsi, parallèlement à certains auteurs qui
affirment que l'audit marketing est un fait globalisant de la vie marketing de
l'entreprise, ce que nous ne contestons pas du reste d'ailleurs, nous sommes
d'avis qu'un audit marketing efficace est celui qui vise plus des aspects
sectoriels que généraux, car ne l'oublions pas, nous avions dit
plus haut que l'audit marketing est une approche pratico-pratique.
L'audit marketing se déroule en posant des questions
(Audebert GUEPI-KAMBOU, 2006) car appelé à mettre en
lumière les convergences et les divergences, entre les analyses internes
et les analyses sur le terrain.
D'un côté ; il s'attache à vérifier
des pratiques par rapport à un référentiel, et de l'autre
côté il cherche à proposer de solutions à des
dysfonctionnements et à mesurer l'efficacité du processus.
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