3.1.2.-INITIATIVE DE L'AUDIT MARKETING DANS
L'ENTREPRISE
Une autre réalité discutable que nous avons
relevé dans nos recherches sur terrain, c'est ce constat sur le nombre
des « sans opinion » sur l'initiateur de l'audit marketing, avec un
faible pourcentage d'opinions attribué à la direction
générale qui est censée dirigée un entreprise.
Appelée à gérer l'entreprise, la
direction générale rend compte aux actionnaires et de ce fait,
elle doit disposer d'une vue générale de la situation marketing
dès lors que la politique marketing élaborée par la
fonction marketing n'arrive plus à juguler des difficultés
d'ordre conjoncturel dans l'atteinte des objectifs définis dans le plan
marketing.
De la même façon qu'un chef d'entreprise fait
auditer ses comptes régulièrement, il doit faire auditer sa
fonction commerciale et/ou marketing. C'est ce qui lui permet de
vérifier que dans un monde mouvant, il garde une efficacité
maximum.
Le nombre très élevé des « sans
opinion » confirme le manque de connaissance de la majorité de nos
enquêtés sur l'initiative de l'audit marketing. Ce qui est
confirmé au tableau n°3, en relation avec la question ci-dessous de
notre investigation, à savoir :
43
44
TABLEAU 4 : Opinions sur l'initiative de l'audit
marketing.g
Dans le cas où des audits marketing ont
déjà été réalisés dans votre
entreprise, pourriez-vous nous dire de qui venait l'initiative
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Direction générale
|
58
|
21%
|
|
B
|
Directeur commercial/Marketing
|
0
|
0%
|
|
C
|
Direction de l'audit interne
|
29
|
11%
|
|
D
|
Le comité de gestion
|
58
|
21%
|
|
E
|
Sans opinion
|
130
|
47%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
L'audit marketing permet de réaliser un état des
lieux des forces et faiblesses d'un ou de plusieurs aspects en ce qui concerne
les différentes dimensions et champs d'application de son marketing.
C'est d'ailleurs l'une des raisons pour laquelle, nous
épousons l'idée selon laquelle l'audit marketing doit être
réalisé par une structure suffisamment neutre,
c'est-à-dire indépendante de la fonction marketing, par des
spécialistes.
La question au tableau 5 ci-après permet de saisir la
portée de la méconnaissance de l'audit marketing. En effet, nous
constatons pour certains de nos enquêtés ( 26%) que l'audit
marketing est une initiative du directeur commercial, ce qui est contraire
à la notion. Les 56 % des « autre opinion » ont permis de nous
aider à comprendre la non maitrise de la notion par les cadres
congolais.
Question :
TABLEAU 5 : Opinions sur l'audit marketing par le
commercial h
Vous est-il déjà arrivé d'auditer votre
service marketing, en votre qualité de responsable
commercial ?
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Oui
|
71
|
26%
|
|
B
|
Non
|
41
|
15%
|
|
C
|
Autre opinion
|
153
|
56%
|
|
D
|
Sans opinion
|
10
|
4%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
g Source : notre questionnaire, op.cit, question
n° 6
h Source : notre questionnaire, op.cit, question
n° 9
Les réponses ci-dessus (tableau 5) démontrent
une contradiction dans les opinions des nos enquêtés, par rapport
aux opinions que nous avons recueillies au tableau 4, dans lequel on constate
qu'aucune opinion est déclarée sur l'audit marketing comme
étant une initiative de la fonction commerciale.
Laisser la fonction marketing réaliser l'audit
marketing serait cautionné la politique de juge et partie.
Ceci est d'autant vrai dans nos entreprises africaines, et ne
nous surprend pas car certaines influences, et autres connexions de la fonction
commerciale sur d'autres services, créent une sorte de complicité
entre les responsables des services, poussent à croire qu'un auditeur
interne ne saurait remplir efficacement cette obligation d'auditeur marketing.
Le tableau 6, témoigne de cette inquiétude car la majorité
des nos enquêtés sont d'avis qu'un auditeur interne, non membre de
la fonction commerciale, n'est pas mieux indiqué à
réaliser un audit marketing et ce, à près de 93%.
TABLEAU 6 : Opinions sur la réalisation de
l'AM par un auditeur interne t
Votre opinion, si l'audit marketing est confié par
un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale.
|
Une seule réponse possible
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Très favorable
|
20
|
7%
|
|
B
|
Plutôt favorable
|
39
|
14%
|
|
C
|
Moins favorable
|
108
|
39%
|
|
D
|
Pas du tout favorable
|
69
|
25%
|
|
E
|
Sans opinion
|
39
|
14%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
Et dès lors que le tout puissant directeur commercial
perd son influence et se fait auditer à l'interne, il se remarque une
sorte de frustration dans l'entreprise. Cela est remarquable aux
réponses données au tableau 7 ci-dessous où un total de 58
% verse dans un risque de conflit.
i Source : notre questionnaire, op.cit, question
n° 12
45
TABLEAU 7 : Opinions sur les risques de l'AM par
un auditeur interne d
Votre opinion, si l'audit marketing est confié par
un auditeur interne qui n'est pas membre de la fonction commerciale.
|
Plusieurs possibilités des réponses
|
Réponses
|
Pourcentage
|
|
A
|
Un risque de règlements des comptes
|
34
|
12%
|
|
B
|
Un risque de conflits de compétences entre l'audit
interne et le responsable commercial/marketing
|
80
|
29%
|
|
C
|
Un risque de manque d'objectivité sur les
éléments spécifiques au commercial
|
47
|
17%
|
|
D
|
Un avantage pour aider le responsable commercial dans sa
vision des affaires commerciales
|
87
|
32%
|
|
E
|
Un manque de neutralité
|
27
|
10%
|
|
TOTAL
|
275
|
100%
|
| 
