Memoire Online - La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

Pour une meilleure compréhension de notre étude, nous allons partir de la compréhension des notions qui se rapprochent de l'audit marketing et pour lesquelles beaucoup des personnes font de l'amalgame quand il s'agit de parler de l'applicabilité de la notion de l'audit marketing.

Cet aspect se reflète à travers les entretiens, interviews et questions que nous avions eu à partager avec notre univers d'enquête ; à savoir les chefs d'entreprises, les cadres et agents commerciaux, les cadres financiers, les cadres de l'administration et autres au sein des entreprises de Kinshasa.

Ceci nous permet de justifier la pratique de l'audit marketing en RDC par rapport au contrôle des actions ou activités de la fonction marketing, de comprendre doit venir l'initiative d'ordonner un audit marketing, et de donner une appréciation sur les domaines spécifiques de l'audit marketing et du plan marketing.

3.1.1.-AUDIT MARKETING ET CONTROLE DES ACTIONS MARKETING

Des études que nous avons menées auprès des différents chefs d'entreprises et autres cadres dans la ville de Kinshasa ^cqu'ils soient du domaine de la finance, du commercial, de l'administration ou autres, il ressort que la pratique de l'audit marketing dans son applicabilité sur la réalité managériale congolaise est très méconnue.

En effet, bien qu'ils soient nombreux à confondre l'audit financier à l'audit marketing, ils reconnaissent néanmoins avoir appris cette notion « audit marketing » à partir de la littérature, car ne l'ayant jamais pratiqué dans la vie professionnelle.

^c Kinshasa, notre lieu d'enquête, est la capitale de la République Démocratique du Congo

Telle est la réponse (comme illustré dans le tableau1, ci-dessous) que nous avons recueillie à la question suivante :

Dans vos fonctions actuelles ou passées, par quel mécanisme avez-vous eu connaissance du concept « audit marketing » (à ne pas confondre avec l'audit financier) ?

	Plusieurs possibilités des réponses	Réponses	Pourcentage
A	Par la lecture	107	39%
B	Pour l'avoir vécu	60	22%
C	Pour l'avoir vu se réaliser	20	7%
D	Auprès d'une tierce personne	34	12%
E	Sans opinion	54	20%
	TOTAL	275	100%

Une nette confusion se trouve dans les appréciations des certains cadres congolais quand ils affirment avoir déjà vu se réaliser ou vécu l'audit marketing, mais qu' ils n'arrivent pas à déterminer les matières essentielles s'y rapportant, avons-nous remarqué.

Cette question appelle à la réflexion suivante : les personnes qui disent l'avoir vécu, si nous considérons les avis recueillis aux questions suivantes (tableau 2, 3 et 4), se contredisent et nous poussent à comprendre que c'est à partir de la lecture qu'ils ont pu apprendre les objectifs de l'audit marketing, si pas à travers les travaux d'audit comptable ou financier qui ont influencé leurs opinions.

	Plusieurs possibilités de réponses	Réponses	Pourcentage
A	Tous les 3 mois	10	4%
B	Tous les 6 mois	10	4%
C	Chaque année	0	0%
D	Sans fréquence fixe	102	37%
E	Sans opinion	153	56%
	TOTAL	275	100%

En effet, rares sont ceux qui peuvent faire une nette démarcation entre ce que LENDREVIE et LEVY (2012) appellent le contrôle des activités marketing et l'audit marketing.

Le tableau n° 3, ci-dessous, nous en donne une illustration. Remarquons la disparité d'opinions dans les assertions.

En effet l'audit marketing a la particularité de chercher les failles dans les applications des actions marketing. Les autres assertions font parties des attributions de contrôle de routine d'une fonction commerciale et ne seront être prises en compte par l'auditeur que pour le besoin d'informations.

Si vous avez déjà vécu ou vu se réaliser l'audit marketing. A-t-il porté sur la recherche :

4	Une seule réponse possible	Réponses	Pourcentage
A	Des écarts entre les prévisions et les réalisations des actions marketing	46	17%
B	Les études de marché réalisées par la direction commerciale/Marketing	26	10%
C	L'analyse des différents tableaux de bord ayant une relation avec la direction commerciale/Marketing	7	2%
D	La recherche des failles dans les applications des actions marketing pour des solutions	59	21%
E	Sans opinion	138	50%
	TOTAL	275	100%

Comme le fait remarquer HABIB J. (1975), cité par FLIPO et consorts (1984) « l'audit marketing puise sa raison d'être dans une approche globale des décisions marketing.... c'est une façon d'analyser et d'évaluer les décisions marketing et leurs résultats par rapport au cadre dont elles émanent ».

LENDREVIE et LEVY(2012), font une nette différence entre les deux notions en ce que, pour eux, « le contrôle est réalisé de façon régulière pour évaluer les actions marketing par rapport à des objectifs, tandis que l'audit est réalisé de façon ponctuelle pour évaluer notamment ses objectifs ».

Le contrôle marketing, qui est une sorte de passage en revue, vise à définir les objectifs et les procédures, comparer et expliquer à partir des tableaux de bord la situation présente par rapport à la situation prévisionnelle, et prendre des actions correctives comme l'explique SULZER, J.R. (1981).

C'est une procédure tout à fait classique de suivi, qui doit être systématique et qui permet d'évaluer la situation présente par rapport au prévisionnel.

Ainsi le contrôle marketing permet de suivre le bon déroulement du plan et d'adopter des actions correctives en fonction des écarts constatés. Il est souvent réalisé par les personnes mêmes en charge d'appliquer le plan, c'est-à-dire la fonction commerciale.

A l'opposé d'un contrôle qui est une activité très régulière de la fonction marketing, qui se fait tout le long de l'action d'un plan marketing à partir des indicateurs des performances et les tableaux de bord, l' audit marketing quant à lui, est une activité beaucoup plus ponctuelle qui prend la forme d'un examen critique des failles sur la politique marketing, en remettant éventuellement en cause ses moyens, mais également ses orientations et objectifs. Il propose des recommandations en vue des actions futures à entreprendre. (Voir tableau 3 ci-dessus).

La pratique de l'audit marketing dans l'entreprise commerciale congolaise et validation d'une méthodologie

DEUXIEME PARTIE : ETUDE DE CAS

CHAPITRE 3.-

CONSIDERATIONS SUR L'AUDIT MARKETING DANS L'ENTREPRISE CONGOLAISE.

§-3.1.-JUSTIFICATION DE LA PRATIQUE DE L'AUDIT MARKETING

3.1.1.-AUDIT MARKETING ET CONTROLE DES ACTIONS MARKETING