4.1.1.2. LES RUBRIQUES
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HEUCLIN détermine 6 rubriques à prendre en compte,
à savoir : l'analyse externe, l'analyse interne, le diagnostic, les
recommandations, les axes stratégiques et le plan d'action.
A. Analyse externe
A.1. Le marché
Il s'agit d'étudier le marché de l'entreprise
à partir d'une série des questions devant vous permettre d'avoir
une meilleure connaissance sur :
a) Le macro-environnement de chaque marché cible de
l'entreprise
b) Les microenvironnements ciblés par l'entreprise
c) Les circuits de distribution (Forces et faiblesses)
d) Les concurrents (Part de marché, évolution, les
stratégies, les points forts, les points faibles).
e) Les autres acteurs sur le marché
A.2. L'offre
Dans l'optique de rationaliser la ou les gammes de produits,
d'améliorer leur qualité et d'optimiser les investissements y
relatifs.
A.3. Segmentation : Vérification de la
qualité et du niveau de la segmentation.
A.4. Le mix : Une étude pourra être
menée au niveau de chaque produit afin d'analyser les forces et
faiblesses du mix.
? Produit (Présence, cohérence, processus de
suivi)
? Prix (la tarification des produits est un point essentiel
à contrôler).
? Communication (sur l'image de marque et sur la
notoriété, le plan de communication....)
? Distribution (une analyse du choix du ou des canaux s'y
rapportant pourra être menée).
B. Analyse interne
B.1. Entreprise
Cette analyse regroupe les points suivants: l'entreprise, les
hommes, les moyens, les résultats
B.2. Stratégie marketing - Stratégie de
communication Le plan marketing et le plan média en rapport avec la
force de vente.
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La capacité du service marketing à analyser les
marchés, déterminer les futures tendances, déceler les
opportunités du marché à préserver sa valeur
propre.
B.3. Chef de produit
On pourra mener une étude auprès de chaque chef de
produit en vérifiant : - Le pilotage par rapport aux actions
menées.
- Les outils mis à disposition.
B.4. Moyens marketing : description des structures,
outils, procédures
B.5. Système d'information marketing :
définitions des procédures
C. Diagnostic-SWOT
Mise en valeur des chances et risques de l'entreprise face
à son environnement et par rapport à ses concurrents. Application
de la matrice SWOT (FFOM)
D. Recommandations
Pour répondre à la problématique soumise
par le commanditaire.
E. Axes stratégiques
Pour justifier le choix d'une option permettant de
répondre aux recommandations. Une même stratégie peut
être analysée sous différents angles d'approche.
Application des matrices d'ADL et BCG.
F. Plan d'action
L'auditeur pourra ensuite proposer des plans d'actions à
mettre en place en détaillant chacun des points suivants : Objectif,
Cible, Contenu, Justification, Coût, Timing.
HEUCLIN a schématisé sa méthodologie
à travers la représentation suivante, que NZENZA M, (2012) a
reprise dans son étude des cas.
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