Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

Section 4 :Les outils d'aide à la décision d'achat

les études consacrées à l'achat sur Internet soulignent toutes les fortes potentialités d'interactivité et les possibilités d'accès et de contrôle de l'information par le consommateur grâce à des outils d'aide à la décision d'achat en ligne ( Stenger 2006). Les vertus de ces outils, souvent qualifiés d'interactifs, renvoient essentiellement à des logiques de tri, de classement,de comparaison et de recommandation.

4.1 les outils de Tri

Il s'agit d'affecter les actions à des catégories déterminées, c'est à dire de trier une sélection d'offres ou d'informations selon un ou plusieurs critères; La plupart des outils de recherche s'inscrivent dans cette logique. Techniquement,Le tri s'effectue à l'aide de liens hypertextes, d'onglets, de menus déroulants et de moteurs de recherche. Il existe deux modes de recherche fondamentaux : avec un moteur de recherche simple (libre), par mot clé et avec un moteur de recherche avancé (multi-critère). Les critères de tri renvoient le plus souvent aux catégories de produits ou de marques.

Les critères de tri peuvent aussi poser problème.le champ lexical associé aux cultures de

consommation est parfois très spécifique et peut se révéler complexe pour les visiteurs d'un site spécialisé. Par exemple, Madeinsport.fr proposait, il y'a encore peu de temps, les valeurs

« sportswear », « vintage », « Hip-hop » dans on rayon « tendances ». La découverte de critères et de valeurs inconnus auparavant peut aussi élargir le champ de connaissance pour les visiteurs du site.

Le tri par marque à un autre cas de figure,très fréquent sur les sites marchands.Il ne constitue une aide potentielle que pour le visiteur familier de ces marques.

Par exemple, Golfplus.fr spécialisé dans le golf propose de trier ses produits par marque ( Callaway, Cleveland, Cobra, Mizuno, Ping, taymormade, Titleist, etc.)

Mais seule une expertise minimale permet de bénéficier de l'aide apportée par cet outil. Dans cet exemple, cela peut être cohérent si le site ne cible que des experts ou des joueurs compétents en tant qu'acheteurs, mais sera plus délicat si le site est également destiné aux novices. Or,chaque année, la fédération Française de Golf constate le même volume d'arrivées et départ de pratiquants (source : FFGolf.fr)

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Les moteurs de recherche multicritères proposent plusieurs champs qui peuvent être libre ou

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composés de menus déroulants et recensent critères et valeurs disponibles afin de guider l'internaute dans sa démarche. La conception de tels outils implique pour les responsables e-marketing une représentation très fine de leurs clients potentiels, en termes de compétences et de comportement d'achat. Cela implique aussi pour l'utilisateur d'avoir un processus décisionnel déjà bien structuré et de savoir précisément ce qu'il recherche.

La tolérance vis-à-vis des erreurs orthographiques est très variable selon les moteurs c'est là encore un choix qui ne se résume pas à un problème technique mais qui recouvre des enjeux marketing. Si le site souhaite rassembler une clientèle la plus large possible,un moteur souple et tolérant est recommandé. Un moteur plus strict renverra d'avantage à l'image de spécialiste et à un positionnement haut de gamme.

La recherche multicritère nécessite une participation plus forte de l'internaute,que ce soit en termes d'expertise dans la catégorie de produit, d'effort cognitif ou de compétence technique ( vis-à-vis d'Internet). Ceci peut gêner, voire décourager les internautes. Parfois, l'expertise requise est si élevée qu'elle peut constituer une véritable barrière. Il doit y avoir une cohérence entre le niveau d'expertise requis et le positionnement du site.