Selon cette approche, la qualité du service est
définie par une liste d'attributs du service représentant des
critères d'appréciation pertinents pour le client. Dans ce cadre,
nous pouvons distinguer, principalement, les travaux de A.parasuraman, L.Berry
et V.Zeithaml (1985) qui ont développé un modèle
présentant la qualité du service comme l'écart entre les
attentes et les perceptions en matière de service. À l'origine,
l'échelle développée par ces auteurs a été
composée de dix attributs de la qualité du service :
éléments tangibles, fiabilité, serviabilité,
communication, crédibilité, sécurité,
compétence, courtoisie, compréhension/connaissance du
consommateur et accessibilité. Plus tard, ces chercheurs ont
réussi à développer la mesure SERVQUAL (V.Zeithaml et
alii,1990) largement connue en matière de qualité du service.
Cette échelle se compose de cinq dimensions, à savoir :
éléments tangibles, fiabilité, serviabilité,
assurance et empathie.
Malgré l'intérêt des recherches
étudiant la qualité de service traditionnelle, les dimensions
développées pour mesurer la perception de la qualité ne
semblent pas appropriées au contexte du e-commerce (M.Bitner, S.Brown et
M.Meuter, 2000;G. Bressolles, 2004). En effet, les environnements d'achats
online et offline représentent des expériences de shopping
différentes. Les dimensions de la qualité perçue
préconisées par A.Parasuraman et alii (1985) ont
été développées selon une conception traditionnelle
de l'expérience de service. Elles ne prennent pas en compte le
rôle joué par la technologie et mettent l'accent
particulièrement sur l'importance du contact interpersonnelle entre le
client et le personnel. La vente en ligne est plus impersonnelle,
particulièrement automatisée, et comporte d'avantage
d'incertitudes légale et d'opportunités de mystification ou
d'outrance (G.Bressolles, 2004). La prise en compte de cette divergence entre
la perception de la qualité d'un service traditionnel et celle relative
à la consommation d'un service électronique a amené
certains chercheurs à poser la question de la définition et la
conceptualisation de cette dernière. Dans ce cadre, V. Zeithaml,
A.Parasuraman et A. Malhotra (2002) ont tenté de définir la
qualité de service électronique en la présentant comme
« le degré selon lequel un Site Web facilite un magasinage, un
achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services ».
En outre, la nature technique de l'interaction a été à
l'origine d'une remise en cause des dimensions classiques de la qualité
perçue. L'une des recherches la plus intéressantes dans ce
domaine a été celle entreprise par G.Bressolles (2004).
En effet, grâce à un processus d'élaboration
itératif, l'auteur a réussi à développer et valider
une
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échelle de mesure multidimensionnelle de la qualité
perçue d'une expérience d'achat en ligne : Le Netqual. Les
résultats des analyses statistiques ont permis à l'auteur de
distinguer cinq dimensions de la qualité de service dans un contexte de
commerce électronique, à savoir :
· qualité et quantité des informations
disponibles sur le site : il s'agit de la capacité d'un site marchand
à fournir des produits (ou services) et des informations variées,
riches et mises à jour (C.Boulaire et A.Mathieu,2000,J.Eighmey, 1997,
N.Donthu et A.Garcia, 1999, S.Muylle et alii,1999).
· Facilité d'utilisation; il s'agit de la
capacité du site marchand à fournir des informations d'une
façon suffisamment claire et précise afin d'en assurer la
compréhension des cyberconsommateurs (N.Donthu et A.Garcia, 1999,
S.Muylle et alii, 1999)
· Design ou du caractère esthétique de
l'interface : un site Web commercial doit être conçu de
façon à faciliter la navigation de l'utilisateur
(lisibilité, composition des pages, structure globale du site, etc) et
permettre ainsi un accès rapide à l'information
(Boulaire,2004);
· Fiabilité et respect des engagements : c'est la
capacité du vendeur en ligne à tenir ses promesses, à
respecter ses engagements et à remplir les termes de l'échange
(livrer le produit commandé; offrir le service désiré;
permettre au client de commander, de télécharger les produits ou
services, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, respecter les délais de
livraison ) (C.Boulaire, 2004);
· sécurité/confidentialité des
données personnelles et financières : le cybermarchand doit
rassurer les consommateurs afin de réduire l'incertitude liée
à ce mode de distribution et passer outre aux barrières
psychologiques dues à la distance (D.Morrison et J.Firmstone, 2000;C.
Boulaire, 2004).
