Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

Section 2 :Comportement du consommateur sur un site marchand.

Après avoir défini qu'est ce que le consommateur et son processus d'achat,intéressons nous au comportement du consommateur sur un site marchand.

Cadre d'appréhension :

« le comportement du consommateur sur un site marchand est défini comme une activité de magasinage réalisée par un consommateur au moyen d'un ordinateur qui sert d'interface,au cours de laquelle l'individu est connecté à un site commercial numérique hébergé numérique hébergé par un serveur,site avec lequel il peut interagir à travers un réseau.(Haubl et Trift,2000) »12

2.1 Comparaison entre comportement de magasinage sur un environnement physique et environnement en ligne :

Pour établir la comparaison entre le comportement du consommateur en environnement physique et le comportement du consommateur sur un site marchand,on procédera tout d'abord par la comparaison entre comportement dirigé vers un but et experientiel en environnement physique et sur un site marchand.

Comportement dirigé vers un but en environnement physique :

le comportement dirigé vers un but ou encore à la fréquentation dans un but précis se traduit par une recherche et un traitement de l'information relatif au produit désiré ou la marque désirée ( Helme-

11 Cingy Lombart,Recherche et applications en marketing,VOL 19,NO 2,(Juin 2004),4p

12 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 26p

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guizon 2001), Guidé par une motivation cognitive,par la satisfaction de besoins utilitaire,il est sous entendu par des processus décrits par les modèles de traitement de l'information systématique ( craik et lockhart,1972) et heuristique ( Chaiken et alii,1989).Ceux ci postulent que la reconnaissance d'un problème déclenche une recherche d'information afin de trouver la meilleure solution possible.

Comportement experientiel en environnement physique : L'experience :

« L'expérience est une manière d'éprouver d'être envahi par un état émotionnel suffisamment fort...Tout en découvrant une subjectivité personnelle. L'expérience est aussi une activité cognitive,une manière de construire le réel et surtout de le vérifier,de l'expérimenter »Dubet (1994) L'expérience de consommation,cas particulier d'expérience,obéit à cette logique.

Elle est à la fois individuelle et collective,subjective ( Dubet,1994;Lequin,2002) et objective (Barrey 2003). L'usage du concept « d'expérience de consommation » en marketing a été initié par Holbrook et Hirschmann (1982) qui insistent sur les aspects affectifs et symboliques du comportement du consommateur. Leurs travaux signent l'émergence d'une nouvelle approche dite experientiel.

Définition comportement expérientiel :

le comportement expérientiel également appelé butinage,peut être défini comme l'examen de l'assortiment d'un magasin dans un but récréationnel ou éventuellement de collecte d'information mais sans intention d'achat ( Block et Richins ,1983) théorisé par holbrook et hirschman

( 1982),dans le cadre de biens culturels ou de loisirs,le comportement « expérientiel » a progressivement été étudié par exemple le comportement exploratoire en magasin ( Baumgartner et et Steen Kamp,1996,Bloch et Richins ,1983) ou encore le lèche vitrine ( Syriex et Dubois,1995).

Comportement dirigé vers un but et experientiel sur internet : Comparons maintenant ces deux comportement en environnement en ligne.

Comportement dirigé vers un but sur internet :

L'intention d'achat en ligne est l'un des domaines de recherche intensifs dans la littérature existante. L'intention du consommateur d'acheter en ligne dans l'environnement du shopping en ligne permet de déterminer la force de l'intention d'un consommateur d'effectuer un comportement d'achat

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spécifique par l'intermédiaire d'Internet (Salisbury,Pearson,Pearson et miller,2001). En outre,la théorie d'action raisonnée a suggéré que le comportement du consommateur peut être prédit à partir des intentions qui correspondent directement en termes d'action, d'objectif et de contexte à ce comportement du consommateur (Ajzen et Fishbein,1980).L'intention d'achat peut être classifiée en tant qu'une des composantes du comportement cognitif du consommateur relative à la façon dont un individu a l'intention d'acheter une marque spécifique (Huang et Su,2011).¹³

Sur Internet, le comportement dirigé vers un but se traduit également par une recherche d'information sur un produit et/ou sur sa localisation,L'information disponible est plus abondante que dans un magasin (Degeratu et alii,2000). La collecte auprès de multiples sources est rendue plus aisée et plus rapide que dans un univers physique : un clic de souris par opposition au passage d'un point de vente à un autre distant parfois de plusieurs kilomètres ( Phaun et Poon,2000).

Toutefois, recherche d'information n'est pas synonyme de traitement de l'information.Autrement dit,rien ne prouve que le consommateur qui a adopté un comportement dirigé vers un but traite l'information collectée sur un site marchand de façon plus approfondie que le consommateur en magasin.Il se pourrait même que la lecture soit plus difficile sur un écran (Ladwein,2001) ou la surcharge d'information (Malhotra,1982) induisent un traitement cognitif plus superficiel. Cette question mérite une attention particulière.¹⁴

Comportement experientiel sur un site marchand :

Sur internet,le comportement « experientiel » est décrit comme le « vagabondage » à l'intérieur des sites ou d'un site à l'autre par un individu motivé par la recherche de plaisir,d'émotions,de sensations (Hammond et alii,1998).Il est caractérisé par une immersion totale de l'individu dans l'environnement(Hoffman et novak,1996) qui se traduit par une distorsion du temps et par l'impression d'exister. Cette sensation est télépresence (Steuer,1992).

L'engagement dans un comportement « experientiel » est intuitif et spontané. Il est guidé par l'évaluation d'alternatives de naviguation et correspond à un changement continu et relativement non structuré de hierarchie de buts (Novak et alii,2000).L'interactivité qui permet au consommateur jusqu'alors spectateur de devenir acteur intensifie les experiences vécues (Mathwick et alii,2001).En effet ,la collaboration du consommateur est nécessaire à l'émergence d'une activité récreative (Deighton et Grayson,1995). De même pour le contrôle (perçu) de la machine : affranchi des contraintes techniques, le consommateur peut accéder à des sensations (Mathwick et alii,2001).

13 Houda Zarrad,Mohsen Debabi,Intention d'achats en ligne antécédent et effets,2010,consultable en ligne sur http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2012/Materials/Papers/ECommerce/ZarradDebai.pdf

14 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 31p

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Si les concepts de télépresence et d' «expérientation » sont acceptables dans la perspective générale du comportement sur Internet (Hammond et alii,1998; Hoffman et novak, 1996), il est discutable dans le cadre d'un environnement marchand pour deux raisons principales.Premièrement,le consommateur qui fréquente l'offre non commerciale d'un site de marque ou de produit,par exemple les animations,clubs,groupes de discussion ou jeux divers, est motivé par l'enrichissement et l'actualisation de ses connaissances. C'est le volet « recherche continu d'information » contenue dans la définition du butinage (Bloch et Richins,1983). Elle a été de fait négligée par les travaux précèdent qui portaient sur internet en général (Hammond et alii,1998;Hoffman et novak,1996). Deuxièmement, la perception des produits dans un environnement commercial en ligne suppose la médiation d'un écran. Elle est donc essentiellement visuelle (éventuellement sonore) par opposition à une appréhension multi sensorielle en magasin. Il est probable que les sensations, Les émotions seront moins intenses, Pour un produit donné, notamment chez ceux dont la capacité d'imagerie mentale est plus limitée. Phau et Poon (2000) rappellent que le magasinage sur Internet ne saurait se substituer à l'expérience récréative associée au « shopping » conventionnel.¹⁵

Cependant l'engagement dans l'un des deux comportements,c'est à dire dirigé vers un but ou expérientiel est soumis à l'influence de variables modératrices d'atmosphère,situationnelles, et individuelles ( Helme-guizon,2001).