III. L'importance du principe de
légitimité dans l'utilisation du concept éthique
L'un des éléments essentiels dans notre
problématique semble être la légitimité des
entreprises à communiquer sur le terrain éthique.
Prenons, l'exemple de l'entreprise publique EDF :
Malgré son image très valorisante, EDF est sous le
feu de certaines critiques :
Que penser de cette entreprise, qui fait depuis quelques temps
des campagnes publicitaires de soutien aux énergies renouvelables, alors
qu'elle n'y consacre que 1 à 2% de son budget de recherche, le reste
allant surtout au nucléaire ?
Ne sommes-nous pas dans un contexte de manipulation
publicitaire, car peuton dire que toute l'action d'EDF est tournée vers
le développement durable ? Mais elle inclut par exemple le volet
nucléaire dans l'effort d'EDF pour le développement durable. Et
si l'entreprise met en avant le fait que cette énergie permet de
réduire les émissions de gaz à effets de serre, les
associations écologistes dénoncent le fait que les déchets
nucléaires sont non seulement dangereux mais indestructibles.
Mais une entreprise qui s'engage dans le développement
durable, comme EDF, peut légitimement souhaiter communiquer sur ce
thème, et vouloir rendre ses progrès publics. Alors comment faire
?
Ce critère de légitimité soulève de
nombreuses questions et réflexions :
On peut se demander jusqu'où on peut aller pour valoriser
l'entreprise par la communication ?
Faut- il, pour agir éthiquement, interdire toute forme de
manipulation ?
Et puisqu'on ne peut éviter la manipulation en
communiquant, on peut se demander quelle part de manipulation est admissible
lorsque l'on communique ?
Pour conclure cette partie, les 3 points essentiels
d'une communication éthique efficace :
1°. Le développement durable, le commerce
équitable, le charity business..., pour être crédible
doivent être intégrer à la stratégie d'entreprise
avant de faire l'objet d'une campagne de communication.
2°. La communication sur l'éthique doit donc
répondre aux règles suivantes :
- l'engagement complet de l'entreprise dans ses actions
réellement i nnovantes,
- le suivi des actions sur le long terme
- et des messages pédagogiques et pas simplistes.
3°. Enfin les concepts et les actions estampillées
éthique ne sont compréhensibles que grâce à des
messages complexes et denses.
De ce fait, les supports de communication à lecture rapide
(télévision, radio...) sont inadaptés.
Les supports comme l'édition papier (brochure, lettre...)
ou Internet se révèlent bien plus efficaces.
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