III. L'impact de l'éthique dans la
communication
L'utilisation de l'éthique comme axe de communication
génère à l'heure
actuelle des résultats
mitigés :
Pour Ecotherm, entreprise citée en exemple pour ces
actions en matière de Charity Business (cf. page 7) , mettre de
l'éthique dans sa communication est un échange de bons
procédés dans lequel tout le monde y trouve son compte.
Communiquer sur le sujet est certes un bon vecteur d'image. C'est surtout la
meilleure manière de récolter des fonds et de sensibiliser la
clientèle à cette cause.
Cependant, la répercussion directe de cette action sur
la clientèle demeure, en revanche, peut quantifiable. L'entreprise a
certes reçu quelques lettres d'encouragement, mais aucune envolée
de son chiffre d'affaires.
Autre déconvenue, Ecotherm peine à
réitérer l'expérience avec une autre association. Beaucoup
craignent encore d'être manipulées, instrumentalisées par
les entreprises.
Pour EDF, les retombées d'une campagne sur le
développement durable sont difficilement mesurables.
Mais elle a pu observer que les semaines où les films
<< vallée, oiseau et vent >> sont passés à la
télévision ou au cinéma, les parts de marché de
l'entreprise ont augmenté. De même, la campagne sur le
développement durable a été "post-testée"
auprès de vastes échantillons de consommateurs, qui ont
répondu oui à une large majorité à la question "EDF
respecte-t-elle l'environnement?".
Autre cas à citer en exemple, celui de Monoprix et de
son label Max Havelaar : Plusieurs collectifs dont celui de <<
l'éthique sur l'étiquette >> acceptent de reconnaître
les efforts de Monoprix. Mais ils soulignent cependant le décalage entre
l'importance de la communication et le chiffre d'affaires qui en découle
. En effet, Max Havelaar ne représente pour Monoprix qu'un peu moins de
1% des vente.
Il est clair qu'un axe de communication éthique ne
peut être que favorable et valorise l'image d'une entreprise ou d'une
marque.
Actuellement, l'entreprise, sous la pression de la
société civile (médias, ONG, consommateurs...) et de la
communauté financière doit, pour être reconnue et plus
compétitive, devenir responsable.
Mais, d'après les exemples pré-
cités, on peut constater qu'il ne s'agit pas d'un vecteur de
retombées commerciales immédiates et systématiques. En
effet, les consommateurs semblent rester << méfiants * par rapport
à ce thème et aux << prétendues * bonnes actions
éthiques des entreprises ; Un comportement vigilant pour
différencier publicité et information, et trouver, à
côté de la communication des entreprises, les moyens de se
documenter sur la réalité de leurs pratiques.
Car comme nous allons le constater dans la partie
suivante, certaines entreprises ont utilisé et/ ou utilisent toujours
cet axe de communication à mauvais escients.
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