Conclusion
Le marché Français du sport et des loisirs est
estimé aujourd'hui à 8,3 milliards d'euros (source F.P.S). En
moyenne un habitant Français dépense 133 euros par an pour des
biens de consommations << sportifs >>. Dans ce secteur
économique en fort développement et aux frontières floues,
car le sport est lui-même difficile à définir, des acteurs
jouent leurs rôles au sein de la filière industrielle. Les
producteurs, fabricants et distributeurs d'articles de sport et des loisirs
travaillent pour satisfaire des consommateurs de plus en plus experts,
exigeants et volatils. Dans ce contexte et le marché n'étant pas
extensible indéfiniment, la concurrence est rude. Les parts de
marché sont difficiles à prendre.
Aujourd'hui les grandes surfaces spécialisées et
notamment les commerces intégrés, dominent la distribution
<< sportive >>, au détriment des distributeurs
indépendants. Ces mêmes indépendants, qui il y a 35 ans
détenait presque la totalité du marché. La distribution de
masse a répondu à la consommation de masse.
En plus de cette concurrence directe, on observe que les
territoires et les rôles respectifs des distributeurs et des fabricants
sont remis en cause. Entre producteurs et distributeurs, la compétition
verticale s'est affirmée. Effectivement, depuis une dizaine
d'années, on assiste à un glissement sensible du rôle des
distributeurs d'articles de sport vers celui de fabricants.
Décathlon avec Quechua et Intersport avec Mac Kinley,
exemples parmi d'autres, ont choisi de fabriquer leurs propres produits pour
maîtriser toutes les étapes de la filière, de la
fabrication jusqu'à la distribution. De leurs cotés, les
industriels ont voulu s'autonomiser, en créant leurs propres boutiques
mono marque et en utilisant Internet pour vendre directement leurs produits aux
consommateurs sans passer par un intermédiaire (le distributeur). Ces
marques de fabricants se sentent un peu à l'étroit dans la
distribution traditionnelle et ne bénéficient pas d'une
visibilité suffisante à coté de toutes les autres marques
y compris des marques de distributeurs qui tirent les prix vers le bas. Les
industriels veulent valoriser leurs marques et leurs produits aux
positionnements techniques et chers, tandis que certains distributeurs-
fabricants préfèrent valoriser leurs marques propres: ce qui est
légitime.
Face à cette situation, parfois
déséquilibrée et concurrentielle, producteurs et
distributeurs cherchent à instaurer de nouveaux types de relations qui
sans ignorer le conflit, s'efforcent de promouvoir des stratégies de
coopération mutuellement profitables. On parle de <<
coopération >> dans les domaines, de la gestion des
approvisionnements, de la communication et du marketing pour au final
satisfaire le consommateur.
La filière production - distribution - consommation
s'est profondément modifiée au cours des deux dernières
décennies. De nouveaux modes d'organisation des relations et des
identités des acteurs du marché sont en cours de gestation.
Les marques techniques doivent pour ma part, rechercher
d'autres lieux ou moyens pour vendre leurs produits que par le biais de la
distribution de masse que sont les grandes surfaces spécialisées.
Il est vrai qu'actuellement ces enseignes sont incontournables de part leurs
dominations sur le marché, elles réalisent 62% du chiffre
d'affaires total du marché du sport et des loisirs. Mais l'image de
Décathlon reste basée sur la pratique de loisirs et sur une
clientèle familiale à la recherche du meilleur prix. Les produits
techniques ne collent pas avec cette image et il y a pour moi une
incohérence de positionnement.
Avec les ouvertures de magasins mono marque (Lafuma) ou
(Quechua) le positionnement serait beaucoup plus précis. La
généralisation de la vente sur Internet offrirait
aux fabricants, la possibilité de mettre en avant leurs
produits phares et de vendre sans intermédiaires et aux distributeurs de
diversifier leur activité (notamment pour les indépendants
spécialisés sur des produits de niches). Le consommateur n'aurait
plus besoin de se déplacer pour acheter. Il aurait, par
l'intermédiaire des sites un choix important d'articles. De plus avec
les comparateurs de prix et les informations techniques sur les produits il
sera guidé et pourra ainsi faire plus facilement ses choix.
On constate que les achats sur le web tous secteurs confondus
sont en croissance, on peut donc prévoir les mêmes perspectives
pour le marché du sport. Mais la vente d'articles de sport et de loisirs
sur Internet lève des interrogations et de multiples freins sont encore
présents. On peut se persuader qu'en marge du e-commerce, de nouveaux
concepts marchands vont voir le jour pour innover sur un marché qui
stagne et où la concurrence directe et indirecte est forte
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