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Le marketing selon Kotler, comment créer, conquérir et dominer un marché

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par Ahmed Fellah
Université Hassan II, Aïn chock - Licence en economie et gestion 2006
  

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2) comprendre, créer, communiquer et délivrer la valeur :

La croissance et l'oxygène de l'entreprise, c'est son actif le plus important, mais il ne faut pas faire de la croissance un objectif en soi, on doit plutôt viser la croissance rentable. Généralement, les managers cherche à accroître leurs chiffres d'affaires et leurs profits plus vite que la concurrence en pourchassant chaque marché et chaque clients risquant de perdre leurs cibles, diluer leurs images et de gaspiller leurs ressources. Le marketing a pour rôle d'engendrer une croissance rentable en détectant les opportunités commerciales et d'imaginer des stratégies de conquête sinon de domination, mais son image et encore floue.

Beaucoup de PDG n'accepte ni les taux élevés d'échec de leurs nouveaux produits, ni l'augmentation des budgets commerciaux, ni l'érosion des parts de marché et des marges, ni aucun autre signe de défaillance, en plus de ça, ils confondent entre le marketing et la vente. Bien sûr le marketing comprend la vente, mais son rôle ne peut pas se limiter à celle-ci. Il intervient bien en amont, son rôle est de découvrir les besoins insatisfaits et de voir si une opportunité y correspond.

Le marketing accompagne le produit tout au long de son cycle de vie, cherchant à l'améliorer tout en attirant de nouveaux clients. Les responsables marketing regrettent que leurs directions générales considèrent leurs budgets comme des dépenses et non pas comme des investissements, ils regrettent aussi que l'accent soit mis sur le court terme plutôt que le long terme et qu'ils n'encouragent pas la prise de risque. En plus, le marketing est confié à un seul département, chose que David Packard l'un des deux fondateurs de HP a contesté en disant que : « le marketing est trop important pour être confiés au seul département marketing». Ce n'est pas le problème du département marketing si les clients sont insatisfaits mais c'est plutôt de toute l'entreprise qui doit orienter tous ses départements vers le client.

La distinction entre les trois niveaux de performances est importante, selon qu'il s'agisse d'un marketing réactif, le marketing anticipatif ou d'un marketing du besoin :

· Le marketing réactif : qui donne des solutions à des besoins préexistant.

· Le marketing anticipatif : qui consiste à anticiper un besoin latent, il est plus risqué car on peut proposer un produit trop tôt ou trop tard, ou bien se tremper sur l'évolution de la demande.

· Le marketing du besoin : qui est le plus actif, il intervient lorsqu'une entreprise lance un produit ou un service que personne n'a demandé ni même imaginer. C'est le cas du walkman qui est devenu un article courant.

Selon le type du marketing, l'entreprise pourra donc être guidée par le marché ou bien guidée elle-même le marché, mais est-ce qu'elle peut servir tout marché aussi grand qu'il soit ?

Un marché est rarement homogène, il est composé d'individus différents les uns les autres par leurs habitudes, leurs goûts, leurs comportements ou leurs besoins. Donc tenir compte de ces différences ou l'inverse constitue le choix de la cible auxquelles on s'adresser. D'un marketing de masse qui ne tient pas compte de différence de besoins et qui propose un produit standard, à un marketing personnalisé qui tient compte des particularités de chaque clients, le marketing ciblé est la voie médiane entre ces deux extrémités, il s'articule sur la notion de segmentation qui consiste à découper le marché en sous groupe homogène selon des critères de segmentation qui regroupe des individus qui recherche les mêmes avantages : (prix attractif, bonne qualité, commodité...). Ces critères doivent être pertinents et mesurables afin de permettre de dénombrer les individus de chaque segment et de vérifier l'existence de différence de comportement entre ces segments. L'objectif est donc de détecter les besoins insatisfaits qui représentent aussi des opportunités de rentabilité. Ensuite, l'entreprise doit choisir entre deux possibilités : ne s'attaquer qu'à un seul segment ou bien choisir plusieurs segments.

Dans le premier cas l'entreprise est confrontée à moins de concurrents, elle peut facilement identifier les acheteurs potentiels et donc de concevoir une offre plus ciblée et plus attractive, ce qui donne à l'entreprise de bon chance à devenir « le choix référence », d'accroître sa part de marché et ses marges. Mais le risque d'appauvrissement de ces segments a poussé de nombreuses entreprises a opté pour la segmentation multiple, qui leurs offrent moins de risque.

Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal à définir des segments stables et homogènes, les consommateurs se réduisent de moins en moins en catégorie, on parle davantage de micro segments, c'est-à-dire : le découpage de marché en niche qui regroupe un petit nombre de consommateurs aux comportements similaires et qui ont des besoins clairement définis, c'est le cas de marché de voitures de sport. Cette stratégie offre l'avantage de connaître chaque client personnellement, pratiquée des marges plus élevées sachant que les clients sont prêts à payer plus pour une offre plus adaptée à leurs besoins. Mais elle présente les mêmes risques qu'une segmentation unique.

Dans plusieurs marchés, la stratégie de niche est devenue la norme :

ü Tétra détient 80 % du marché mondial des poissons tropicaux

ü Hohner détient 85 % du l marché des harmonicas

ü Becher à 50 % du marché des parapluies de très grande taille

Le succès de ces entreprises généralement anciennes ou familiales tient à trois règles :

1. Attachement aux clients, produits performants et services irréprochables

2. Contact régulier avec les clients

3. L'innovation

Les entreprises peuvent aller encore plus loin dans l'identification de groupe de clients aux besoins identiques.il s'agit de découvrir des micro-marchés en se basant sur des banques de données qui contiennent de nombreuses informations sur les historiques d'achat, les préférences et d'autres caractéristiques de la clientèle. Les sociétés de vente par correspondance, les opérateurs téléphoniques, les banques et les sociétés d'assurances dans de véritables entrepôts de données prêts à être analysé.

En dernier lieu on trouve un marketing personnalisé qui est basé sur la production modulaire qui peut être combinée à l'infini. Par exemple BMW personnalise ses produits en multipliant les options. On doit donc ne pas le confondre avec le marketing sur mesure qui consiste à élaborer un nouveau produit à chaque fois.

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"Enrichissons-nous de nos différences mutuelles "   Paul Valery