4) Elaborer la proposition de valeur et construire le
capital-marque :
Face à un consommateur de plus en plus bombarder par
les marques, il faut plus que jamais consacrer plus de soin au choix de la
marque. Le rôle du marketing ne se limite pas au choix d'une bonne marque
et de sa promotion massive. Evian est une eau minérale comme les autres
qui sert à se rafraîchir, mais un consommateur
préfère l'acheter même beaucoup plus cher qu'une autre
marque, cela est justifié par sa bonne image de marque.
La construction d'une marque forte comporte de nombreuses
étapes regroupées autour de deux pôles : et la
construction du capitale-marque.
Pour l'élaboration de la proposition de valeur,
l'entreprise doit choisir les grandes lignes du positionnement,
parce qu'aucune entreprise ne peut exceller en tout. Certains analystes
(Michael Porter, Michael Treacy et Fred Wiersema) prétendent qu'une
entreprise peut rechercher soit le leadership technologique
c'est-à-dire les meilleurs produits, l'excellence
opérationnelle c'est-à-dire la fiabilité et
l'intimité des relations clientèle c'est-à-dire
prendre en compte de leurs besoins.
Il est très difficile d'exceller dans deux ou trois
domaines en même temps, car chaque discipline exige des approches
managériales incompatibles avec les autres. Par exemple : McDonald's et
le champion de l'excellence opérationnelle, s'il essaie de s'adapter
à la clientèle (stratégie d'intimité), il perdra en
efficacité. Mais cela n'exclut pas qu'il en a des entreprises qui ont pu
exceller dans plus d'une discipline, tels est le cas de Procter & Gamble et
de Toyota.
Les spécialistes énoncent quatre règles
de succès :
1. Devenir le meilleur dans l'une des disciplines.
2. On peut lire un niveau satisfaisant dans les deux
autres.
3. Continuer à investir dans sa discipline de
prédilection afin de garantir l'avance sur les concurrents.
4. Améliorer son niveau de performance dans les deux
autres, compte tenu du progrès effectués par la concurrence
Une fois choisie les grandes lignes du positionnement, il
faut ensuite le définir de façon plus spécifique afin de
justifier les avantages de l'achat d'un produit.
Plusieurs entreprises pratiquent un positionnement à
avantage unique (meilleure qualité, fiabilité, durabilité,
meilleur prix... Etc.), il y en a ceux qui choisissent deux ou plusieurs
avantages comme l'a fait Volvo. En plus de la sureté, ils ont
ajouté la durabilité qui lui ont permis de réussir dans le
Mexique.
Ø Plusieurs pistes sont envisageables dans le choix
d'un positionnement spécifique :
§ le positionnement par l'attribut : l'entreprise choisit
une caractéristique ou un attribut à privilégier, mais il
n'y a aucun avantage mis en avant, donc cette stratégie est assez
limitée. Exemple : c'est le plus ancien hôtel.
§ Le positionnement par l'avantage : le produit est
présenté à travers des promesses. Exemple : Tide lave plus
blanc.
§ Le positionnement selon l'utilisateur : on positionne
le produit comme le meilleur pour une application donnée. Exemple : Nike
présente les meilleures chaussures pour courir.
§ Le positionnement par l'utilisateur : le produit est
adapté à une cible particulière. Apple décrit son
matériel et ses logiciels comme les meilleurs pour les designers
graphiques.
§ Le positionnement par rapport à la concurrence :
on met en avant un élément de différenciation du produit
face à la concurrence. Exemple : Seven Up est la « Non
Cola ».
§ Le positionnement par rapport à la
catégorie de produits : l'entreprise peut se définir comme le
leader de cette catégorie. Exemple : Kodak pour les pellicules photos ou
Xerox pour les photocopieuses.
§ Le positionnement par la qualité où le
prix : certains produits peuvent être positionnés pour exprimer
leur niveau de qualité ou de leur prix. Exemple : Chanel présente
des parfums de la très haute qualité avec des prix trop
élevés.
Une entreprise doit éviter des erreurs telles qu'un
sous-positionnement, un sur-positionnement, un positionnement confus, un
positionnement non-pertinent ou un positionnement peu crédible.
On a parlé du positionnement mais sans parler des prix,
les acheteurs raisonnent en termes de rapport qualité/prix. L'entreprise
doit choisir un positionnement valeur parmi les cinq
possibilités :
Davantage mais plus chers :
Ce positionnement est attaché aux produits de luxe, des
articles qui revendiquent une supériorité en qualité, en
design, en durabilité, en performance, ou en style. Ces produits sont
destinés à des consommateurs aisés, qui cherchent le
prestige. Exemple : Mercedes, Gucci...
Plus pour le même prix :
Cette stratégie consiste à présenter des
produits dits de qualité égale à un prix moins
élevé. Elle attaque le segment de haute gamme, c'est le cas de
Toyota qui a lancé la Lexus avec un taux de rachat de 60 % soit le
double de la moyenne.
Autant pour moins cher :
Presque tout le monde éprouve le plaisir d'acheter un
produit ou une marque connue à un prix « discount ». C'est le
cas de certains magasins qui commercialisent des marques connues au rabais, et
de certains constructeurs qui ont fait fortune en vendant des produits Copie
conforme (Cc) à 30 % moins cher.
Moins pour beaucoup moins cher :
Plusieurs personnes remarquent que certains produits ou
services trop sophistiqués ou trop exagérés peuvent
être à leur portée si les producteurs essaient de supprimer
quelques options, c'est une opportunité qui a été saisie
par quelques entreprises (compagnies aériennes).
Davantage qu'au moins cher :
Cette possibilité est la plus intéressante du
point de vue des consommateurs, elle est utilisée par les magasins
spécialisés à large assortiment connus sous le nom de
«catégories Killers ».
Chaque marque choisit un positionnement adéquat pour sa
cible, mais dire que mon produit offre la durabilité et la
sécurité (cas de Volvo) ne suffit pas, car le client cherche
à savoir le coût total non pas seulement le prix.
Par exemple Volvo offre d'autres avantages : garantie, services on-line, etc.
l'ensemble de ces caractéristiques est appelé l'offre
globale. Le client va donc examiner la différence entre l'offre
globale et le coût total pour chaque concurrent, il choisira bien
sûr celui qui lui offre la meilleure proposition-valeur,
c'est-à-dire le plus de valeur. Mais il faut savoir que cette valeur ne
pourra être prise en compte qu'avec l'existence d'une marque, « un
produit sans marque est un produit banalisé ». L'image de marque
influence l'acte d'achat est aussi la perception de l'offre globale, la seule
indication du nom ne suffit pas. Il faut savoir quelle est sa
signification ? Son évocation ? Et quelle
préférence engendre-t-il ?
Un nom peut être un nom d'une personne (Honda), d'un
endroit (Américain Airlines), une expression de qualité
(Duracell), d'un style de vie... Etc.
Ce nom ne doit pas avoir une signification discordante ou
négative, il doit être prononçable, mémorisation est
chargée de valeurs qui permettront de véhiculer l'identité
de la marque. Cette identité est souvent exprimer à travers un
mot privilégié, par exemple : Volvo /sécurité,
Kodak /photos, BMW / tenu de route, Apple computer/ applications graphiques.
Plusieurs entreprises ont réussi à associer
à leurs marques un slogan très signifiant et très
attirant, exemple : Ford (la qualité c'est notre priorité).
Certains les ont associées à des couleurs, exemple :
Caterpillar (le jaune), Coca Cola (le rouge).
Aujourd'hui, presque toutes les entreprises ont un
logo, considéré comme leur propre signature. Il sert
à véhiculer l'image de l'entreprise à travers une
série d'informations représentées par le logo. Donc c'est
un élément d'identification par excellence.
D'autres entreprises attachent leur identité à
une légende qui est dans la plupart des fois amusantes,
exemple : Coca-Cola et sa formule secrète.
La marque implique une relation entre un client est un
produit, elle évoque un ensemble de qualités et de services que
le client et en droit d'attendre, la fidélité apparaît
lorsque les attentes du client sont satisfaites et même
dépassées, donc le rôle du chef de marque est bien
sûr de construire l'image de sa marque, veillant en même temps
à ce qu'elle soit différenciée des autres marques dans
l'esprit du public et que cette différenciation correspond aux attentes
et aux besoins des consommateurs.
Une bonne marque est une marque qui reflète la
mentalité de l'entreprise, et que toute l'entreprise soit en mesure de
faire une bonne impression de sa marque.
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