Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

2. Indices et Portrait /emploi de la doxa.

2.1. Indices.

2.1.1. Espace / Atmosphère.

Dans « Caroline assassine » de Sophie Jabès, la petite fille cherche un lieu calme pour lire. L'atmosphère qui règne dans la maison est pesante. Nous sommes en hiver, « la maison empestait le Vix » et le bruit était incessant. Caroline cherche le calme : mais sa mère avait invité ses copines, son grand-père écoutait la radio à tue-tête, « Solange avait envahi la salle de bain, elle essayait son nouveau babyliss » (p 17), bref pas de place pour Caroline. Elle décide alors de s'enfermer dans les toilettes. « Elle ne sentait plus ses jambes, ni ses bras ni sa tête. Plus rien n'existait. Ni les piaillements de sa mère, ni les ronflements de la grand-mère, ni le poste du grand-père, ni le zézaiement du babyliss et les hurlements de son frère. » (p19)

Le roman « Le châtiment de Narcisse » de Bruno de Stabenrath commence par une fête somptueuse organisée pour le demi-siècle du parrain d'Annabel : « sur des combos de verre s'érigeaient des pyramides de fruits exotiques et, sur un socle de glace, une fontaine de Dom Pérignon s'écoulait en cascade dans des coupes en cristal » (p 18). Le Dom Pérignon est un champagne prestigieux. Ici, il coule à flots, en fontaine, nous sommes plongés dans une ambiance d'ivresse de la « jet set » parisienne.

Jean-Claude Bazette travaille chez un concessionnaire American Car, il est entouré de
Hummer, de Cadillac (p 113), de Chevrolet (p 117), dans ces conditions, il ne peut pas
s'habiller n'importe comment. Il porte « un costume en lin crème Cerruti et des mocassins

⁶⁴ http://www.landrover.com

⁶⁵ www.suzuki.fr

John Lobb » (p 113). John Lobb est une marque de chaussures de luxe, filiale d'Hermès⁶⁶. Et Cerruti fait partie du prêt-à-porter de luxe⁶⁷.

De même dans « L'amour dure trois ans » de Frédéric Beigbeder, Marc nous explique dans quel type de lieux tous ses amis divorcés passent leurs soirées : « dans des endroits pourtant très gais, comme ici, à la Voile Rouge, une plage tropézienne où il fait très chaud, eurodance debout sur le bar, pour rafraîchir les lumpenpétasses en bikini, on les douche avec du Cristal Roederer à une brique les 75 cl avant de leur sucer le nombril » (p23). Nous assistons bien ici à une soirée de société jet set bien décidée à oublier ses problèmes. Champagne Roederer : avec un vignoble de cent quatre-vingt-dix hectares, dont plus des deux tiers sont classés en grand cru, Roederer est devenu, en une dizaine d'années, une maison incontournable dans le monde. « La cuvée Cristal promène son élégance et sa race sur toutes les grandes tables de la restauration⁶⁸. » Dans les deux cas, nous sommes dans une ambiance de richesse et d'ivresse.

Dans « Je vais bien, ne t'en fais pas » d'Olivier Adam, Claire est invitée par Nadia, étudiante en sciences politiques, à une soirée avec des amis de l'université. Claire s'y sent mal, c'est une ambiance dépravée. Elle « ressort de la piste de danse où règne une odeur de transpiration et de parfum Calvin Klein. Tout le monde est très beau là dedans. » (p 23) Calvin Klein est un parfum assez sexy qui donnerait à un homme le droit de disposer du corps d'une femme⁶⁹. Peu après son retour de vacances, elle est invitée dans une soirée à l'ambiance bon enfant, « assis sur la moquette, on parle entre deux Chipster. On rit entre deux verres... » (p 140). Les Chipster sont des petits biscuits salés de Belin conçus pour les ambiances très détendues et agréables⁷⁰.

Dans « Ensemble, c'est tout » d'Anna Gavalda, Franck, doit se résigner à faire entrer sa grand-mère, dans une maison de repos. Celle-ci est coincée entre un Buffalo Grill et une déchetterie industrielle (p 173), là, au lieu des fleurs de son jardin, elle pouvait voir un roadster Porsche, une Ducati... Bref, tout sauf une ambiance calme. Le Buffalo Grill est un restaurant qui a la particularité d'être proche des axes routiers. En outre, on peut y organiser

⁶⁶ http://www.observatoiredelafranchise.fr/V2/cgi-bin/home/indiscretions.php?franchise=4425 John lobb

⁶⁷ http://www.evene.fr/celebre/biographie/cerruti-6036.php

⁶⁸ http://www.1855.com/champagne/vin/2000030/champagne-louis-roederer-cristal/

⁶⁹ http://www.calvinklein.com

⁷⁰ http://www.consuvote.com/les chipsters sales 66-av-557382.html

des soirées d'anniversaires... Il s'agit d'un endroit plutôt bruyant, mais qui rencontre beaucoup de succès. C'est un lieu à la mode, pour tous. On pourrait même suggérer que les gens de la haute société y viennent par groupes, à bord de Porsche ou de Ducati.

Camille, Franck et Philibert habitent dans un quartier chic de Paris. Par la fenêtre on peut voir des caniches en manteau Burberry (p 421) et des marathoniens en Mephisto (p 465). Les chaussures Mephisto sont terminées à la main, leur étiquette est la preuve de leur authenticité. Elles allient technique et confort. ⁷¹ Burberry est une marque de manteaux très snob, qui conçoit également des vêtements pour les chiens afin qu'ils puissent être assortis à leur maître.

Vers la fin du roman, Philibert tente de briser sa timidité et de donner un spectacle de théâtre. Le lieu de la représentation « sentait les Fanta tièdes et les rêves de gloire mal aboutis » (p 554, 555). Le slogan de Fanta est « Vis ta vie maintenant »⁷², Philibert qui n'osait jamais rien faire, se lance, c'est un grand pas pour lui.

Dans « En toute impunité » de Jacqueline Harpman, Albertine La Diguière avait dû résister à la haute couture : « tu me voyais ici en tailleur Armani ? -S'il allait jusqu'au bout de ses fantaisies, le tailleur Armani ne serait plus en dissonance » (p 255). Nous pouvons nous imaginer l'atmosphère de luxe qui aurait pu régner dans cette maison au point de s'accorder avec l'élégance d'un tailleur Armani. «Il existe aujourd'hui une clientèle, même restreinte, qui recherche les sommets du luxe.»⁷³

2.1.2. Personnage/ Caractère.

En tant qu'indice, les marques nous donnent un aperçu du caractère des personnages.

Dans « Le châtiment de Narcisse » de Bruno de Stabenrath, Annabel est comparée à un « Spoutnik invraisemblable ». (p 30) Un Spoutnik est « un satellite artificiel lancé par l'Union soviétique »⁷⁴. Or Annabel est très superficielle, elle vit dans le paraître : elle est mannequin, riche, et belle, et l'apparence est pour elle essentielle. De plus, ses souhaits ne font qu'affirmer sa qualification de Spoutnik : « Elle voulait le dernier cabriolet Aston Martin pour la sortie de la célébration. Un cocktail au Crillon, suivi d'un dîner placé de cinq cents invités. » (p59) « Elle voulait se faire attraper dans les toilettes du Boeing... . » (p 60) «

⁷¹ http://www.mephisto.com

⁷² http://www.fanta.fr/

⁷³ http://www.lexpress.fr/mag/tendances/dossier/modeind/dossier.asp?ida=431029

74 « Le Petit Robert, dictionnaire de la langue française », Paris, 2004.

Une sortie d'église cacophonique et assourdissante ... avec en prime, sur le parvis, des hooligans en Smalto et des hystériques en tailleur Gucci qui vous balancent des tonnes de riz. » (p 61) Artificielle jusqu' au bout des ongles, elle ne souhaite que du chic, du grand, des nantis et des preuves ostentatoires de sa richesse. Sans oublier son côté femme fatale et bête de sexe. De plus, c'est une petite fille gâtée et capricieuse. «Pour qu'elle se retrouve plantée dans la Cordillère des Andes, il faudrait que son jet Falcon atterrisse en catastrophe ou qu'elle soit retenue en otage par le Sentier lumineux... « L' emmerdées se » suprême foutrait un tel souk au campement, en renvoyant les plats, en exigeant le câble, le Guide du Routard cossu..., une penderie Conran Shop pour accrocher son dernier shopping : robe longue camouflage Ralph Lauren, saharienne de combat Dolce & Gabbana, bracelet-menottes or et diamants de chez Bulgari, canif Christofle avec étui-ceinture Vuitton... . » (p 298)

Hugo, héros du roman, a une collection de Berluti. Tout au long du roman, la mention des chaussures Berluti, comme éléments propres à Hugo, revient à plusieurs reprises (p 155) La secrétaire se jette non pas à ses pieds, mais sur ses Berluti en pécari pour lui déclarer son amour (p 159) : « il eut offert la totalité de sa collection de chaussures Berluti à l'Abbé Pierre, juste le temps de se transformer en souris planquée sur le divan », autrement dit, il aurait donné n'importe quoi pour entendre ce que sa fiancée raconte à sa psychologue ; enfin pour son mariage il vérifie qu'il a tout, « boutons de manchette Hermès en nacre... housse à chaussures Berluti, nickel ! » (p 313) Les Berluti sont des mocassins en cuir souple, des nubucks et, parfois même, ils sont fabriqués dans des peausseries précieuses et exotiques, chaussures mythiques au dessin fin et profilé : de véritables oeuvres d'art qui offrent également un chaussant parfait⁷⁵. La précision de la marque des chaussures nous amène à comprendre que Hugo aime les belles choses, il tient à cette qualité. Hugo est également surnommé « Mr Propre » (p 110), dans ses affaires, il veut toujours que tout soit parfait, c'est un maniaque. Mr Propre est « l'homme de ménage préféré des Français, est toujours à la recherche de formules «miracles» pour un nettoyage encore plus facile et plus net .»⁷⁶

Dans « Le temps des Dieux » de Dominique Barbéris, roman à consonance autobiographique, la petite fille apparaît par deux fois vêtue d'une culotte Petit Bateau. Que l'on se rappelle, pour se faire une idée du caractère de la petite fille, du spot publicitaire pour la même marque, « A quoi ça sert d'avoir des vêtements si on peut rien faire dedans : Petit

⁷⁵ https://www.berluti.com

⁷⁶ http://www.fr.pg.com/nosmarques/mrpropre.html

Bateau, des vêtements faits pour faire des choses dedans. »⁷⁷ L'auteur précise que cette culotte « lui remontait à mi-ventre « (p 131), ce que nous nous représentons fort bien. En plus de la simple mention du sous-vêtement, qui n'apporte rien de particulier à la description physique de la protagoniste, « Petit Bateau » nous laisse à penser que la petite fille est très active, court partout, fait des bêtises. Par exemple, elle doit écrire une rédaction au sujet de « ses meilleurs souvenirs de vacances », » pour passer le temps, elle en profite pour éprouver tout un ordre de sensations interdites, le goût si rare, si savoureux, des choses incomestibles, des plastiques. Les yeux mi-clos, comme un gourmet mange à très petites doses le caviar, elle goûte la gélatine finement alcoolisée, au suave goût d'éther de sa colle Seccotine. » (p 18)

Dans « Quatrième étage » de Nicolas Ancion, Serge doit venir réparer les toilettes de Louise, mais elle est absente toute la journée. Ses deux voisines qui vivent ensemble depuis le décès de leur mari, lui ouvrent la porte. Elles sont très gentilles et lui disent de venir prendre une tasse de café dès qu'il a terminé. Leur appartement est un vrai musée. Ce sont deux petites vieilles tirées à quatre épingles et qui ne laissent rien au hasard. Lorsque Serge va se laver les mains : « Le savon sentait le chèvrefeuille, la serviette était propre et je constatai qu'une pastille Brise, élégamment collée à côté du siphon de l'évier, empêcherait qui que ce soit d'être incommodé par l'odeur des besoins que je n'avais pas faits en ces lieux. » (p 96) Tout est propre et sent bon. Les lieux ne respirent ni la poussière, ni le renfermé, comme chez certaines personnes âgées. « Brise offre « des parfums de qualité, spécialement créés en collaboration avec des parfumeurs de renommée mondiale. »78

Louise est une femme active très occupée. Célibataire, en rentrant du boulot, elle enfourne dans le micro- ondes un paquet de macaroni surgelés, elle en a un second à proposer à Serge. Pour le dessert, Serge s'attend, pour rester dans la même veine, à de « la glace Produit Blanc figée dans son bac de givre, [...] Et quand je suis revenu des toilettes, tout fier de mon boulot, j'avais fini par placer la Viennetta semi-fondue au sommet de mon hit-parade des probabilités. » (p 167) On voit que si Louise n'aime pas cuisiner le plat principal, elle adore s'occuper des desserts et elle prépare des profiteroles au chocolat.

Dans « La dilution de l'artiste » de Jean-Philippe Delhomme, Machon, est un adepte de la « malbouffe ». Par exemple, il sait pertinemment bien que s'il s'engage par erreur dans le couloir du MacDo drive-in, il ne pourra pas résister à la tentation. Bien que dans cette

⁷⁷ http://www.petit-bateau.com/index.asp?lang=fr

⁷⁸ http://www.scjohnson.ch/fr/products/brise/index.php

catégorie, ce restaurant soit le plus renommé, cet indice renforce l'impression d'un caractère peu gourmet. Il explique ensuite que la seule chose qu'il se prépare dans sa cuisine, est une tasse de Nescafé. (p 51) Tous les matins, il déjeune avec « du Nescafé et une clope.» (p 58) A un autre moment, Machon entre dans un bar. Le barman y est impressionnant, il porte « un Tee-shirt noir orné d'un logo Playstation à reflets argentés » (p 64), étant donné que le slogan publicitaire de cette marque est « ne sous-estimez pas le pouvoir de Playstation »⁷⁹. Cette phrase rappelle le film « le Seigneur des anneaux », avec le mythique pouvoir de la force obscure. Conscient de sa force, ce barman prévient les gens : il frappe à la moindre contrariété, il ne faut pas l'énerver. Il se montre d'ailleurs violent envers Machon.

Dans « Belle mère » de Claude Pujade-Renaud, l'étiquette d'un fromage nommé Le Bougon sert à montrer l'état d'esprit de Lucien qui accroche la marque à sa porte quand il ne veut pas être dérangé et l'en retire quand il va mieux, quand il ne bougonne plus : «... il a affiché Le Bougon sur sa porte, je le laisse tranquille. » (p 134) Lucien est assez sauvage. De manière opposée, quand Eudoxie revient du home pour voir Lucien, cela fait plaisir à Lucien qui ôte le Bougon de dessus sa porte. (p 150)

Le Bougon est un fromage de chèvre au lait cru, spécialité des Deux-Sèvres, dans le Poitou- Charentes. Il ressemble un peu au camembert, il est emballé dans une boîte en copeaux de bois. Sa pâte est molle mais ferme⁸⁰. Nous remarquons que dans ce cas-ci, ce n'est pas le style de vie de la marque qui est important, mais son nom en soi permet au lecteur de mieux comprendre l'état d'esprit de Lucien : il est bougon mais nous n'en déduisons rien de plus précis.

Dans « Je vais bien, ne t'en fais pas » d'Olivier Adam, Claire rencontre une personne qui fume des Lucky Strike (p 140). Dans les stéréotypes, fumer ces cigarettes renvoie à l'image des marins qui fument cette marque lors de leurs sorties avec des filles. Il semble que cela donne une contenance au séducteur qui se sent irrésistible. Mais Claire n'apprécie guère ce genre de gars. Elle est victime, elle aussi, des stéréotypes : « C'est un bourgeois, il doit avoir une Golf noire aux vitres teintées, jouer au tennis, être très méprisant, très libéral. » (p 142) Par la suite, son comportement prouvera qu'il ne supporte pas qu'une fille lui résiste. L'image rendue par la voiture Golf ici est sans doute, en partie, conforme à celle voulue par la société VW.

⁷⁹ http:// www.playstation.com/

⁸⁰ http://www.recettes-et-terroirs.com/produit detail-13-7 11-3 .html

Dans « Ensemble, c'est tout » d'Anna Gavalda, Franck est un jeune individualiste adepte des motos Suzuki. Plus tard, il achètera une voiture pour pouvoir transporter sa grand- mère, mais après trente-deux jours passés sans moto, il en achète une autre d'occasion qui fait le bruit d'une Harley (p 535). C'est un frimeur, apparemment égoïste.

Franck est cuisinier, il se démène devant ses fourneaux où règne une chaleur extrême. En s'installant dans la salle de bain, Camille déménage les affaires de Franck, à savoir entre autres choses, un déodorant X de Mennen (p 190). Ce déodorant est spécialement conçu pour résister aux « conditions extrêmes de chaleur et d'humidité, le gel X régule la transpiration jusqu'à 48H, pour une efficacité extrême contre les odeurs et les auréoles, même en cas d'activité intense »⁸¹. Franck est toujours soucieux de son apparence, il n'a sûrement pas choisi un déodorant au hasard.

Camille est une originale qui aime le style « kitch », elle a décidé de s'acheter un poêle car elle gèle dans sa chambre de bonne. Le vendeur lui recommande un « Oleo de Calor » (p 79) qui est un foyer bon marché et très efficace, mais elle déniche une cheminée électrique Sherbone (p 79). Cet appareil coûte six fois plus cher, mais il est totalement kitch avec de fausses bûches et des « flammes en plastique. » Elle craque et l'achète.

Alors qu'elle quitte son travail, elle aperçoit dans le local de rangement des femmes de ménage, un homme et son chien, cachés, muets et immobiles. Elle ne leur parle pas non plus. Cependant elle a perçu leur détresse et leur apporte des vivres, mais pas n'importe lesquels : des salades Saupiquet et des pâtées pour chien Fido. Saupiquet compose des salades à base de thon ou saumon, garanties « dolphin save ». Ce détail montre que Camille est attentive au respect des animaux. Ainsi, la pâtée choisie pour le chien est une nourriture complète, mélangée avec des légumes cuits à la vapeur, et donc d'une grande qualité.⁸²