Première partie : Considérations
générales.
1. Une culture « marquée ».
Le monde dans lequel nous vivons pourrait être
qualifié de « marqué ». En effet, chaque jour, nous
sommes assaillis, consciemment ou non, par des milliers d'annonces
publicitaires. Dans les rues, le métro, à la radio, à la
télévision, dans les journaux et magazines de toutes sortes, les
logos, vecteurs de l'image des multinationales, sont omniprésents. Nous
les affichons sur notre voiture, notre portable, nos vêtements...
Concrètement, nous sommes transformés en hommes- sandwiches
évoluant dans un espace investi par les marques, il s'agit du «
branding du paysage urbain ».
En outre, aujourd'hui la mondialisation a abouti à la
création d'un univers culturel international de références
commun à la majorité des habitants de la planète, celui de
la consommation des « marques ». Dans les pays pauvres, moins
capitalistes, appelés « en voie de développement »,
certaines marques de cigarettes et Coca-Cola y sont également bien
implantées.
1.1. Notion de marque.
1.1.1. Définition.
Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété
Industrielle (OMPI), la marque est « un signe servant à distinguer
les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises.
» De cette définition, il faut retenir les deux
éléments essentiels de la marque : son caractère
distinctif et l'indication de la provenance qu'elle véhicule.
La marque se différencie :
- du nom du produit vendu (qui correspond en
général à une réglementation juridique
précise). Par exemple, le fait d'écrire « Chocolat «
garantit que ce produit est fabriqué avec du cacao et du sucre
notamment.
- des noms d'origine indiquant la provenance du produit : vins de
Bordeaux, fromages de Roquefort, pruneaux d'Agen, champagne...
- des noms de personnes : ceux du fabricant, de l'importateur, du
distributeur du produit, noms qui peuvent parfois devenir une marque.
- des signes de qualité qui attestent que le produit
correspond bien à certains critères définis par un cahier
des charges.
L'intitulé de la loi du 4 janvier 1991 (JO du 6.1.91)
distingue les marques de fabrique, de commerce et de service, toutes
obéissant aux mêmes règles.
- Les marques de fabrique garantissent une origine industrielle
du produit (Peugeot, Nestlé, Thomson).
- Les marques de commerce désignent celles qu'un
distributeur appose sur les produits qu'il fabrique lui-même ou le plus
souvent qu'il fait fabriquer. Elles peuvent reprendre le nom de l'enseigne qui
les commercialise (Casino, Monoprix) ou bien avoir des noms spécifiques
(Tissaïa, Tex). Par ailleurs, existent également les marques de
franchise qui identifient les produits d'un réseau (Jacadi, Yves
Rocher).
- Les marques de service identifient les services tous secteurs
confondus : Banque, Assurance, Transport, Restauration, etc.
Toutefois cette distinction peut se révéler
arbitraire car certaines marques peuvent être mixtes, comme c'est le cas
chez les pétroliers où les fonctions « fabrication, commerce
et service » se confondent et dans les grandes surfaces comme Delhaize,
à la fois producteur et distributeur.
NB Dans le cadre de cette étude, nous entendrons
par marque tous les éléments qui,
par la simple mention de leur nom, évoquent un
signifié « unique ». Nous considérons donc comme
marques non seulement des produits, des marchandises mais également des
chaînes d'Hôtels, des restaurants célèbres... qui
sont pourvus d'une renommée mondiale ou d'un poids symbolique important
et propre à un lieu et à une époque : le Ritz, le
café comercial.13
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