Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

1.2. Historique.

Le chapitre ci-dessous est majoritairement inspiré de l'ouvrage de Naomi Klein «No Logo - La tyrannie des marques »¹⁴ . Ce livre a connu un immense succès international.

¹³ Orthographe espagnole.

¹⁴ Naomi Klein « No Logo -La tyrannie des marques », Acte Sud, collection Babel, 2001- 2002

· Actuellement, les industries vendent une « manière d'être », une manière de vivre, plus que des produits. Elles ont abandonné le discours classique sur la qualité des produits. Dès lors que les entreprises deviennent moins des « producteurs de produits » que des « courtiers en signification », elles imposent à la société leur propre système de valeurs « éthiques » et esthétiques. Elles sortent de la sphère privée pour imposer des représentations culturelles.

· Le sens premier de « publicité » est de rendre publique une information. Dans ce sens, elle est un corollaire de toute activité commerciale. « La publicité est une forme de communication qui vise à convaincre un public des mérites d'un produit ou d'un service et répond à une commande. »¹⁵ « Publicité » est donc différent de « branding » qui fabrique une différence d'image, une manière de vivre.

· Avec l'avènement de la société capitaliste, le but de la publicité change. Il s'agit désormais de convaincre une clientèle de plus en plus vaste. Il faut fabriquer, en même temps que le produit, la différence d'un produit par rapport à un autre, élaborer une image autour de la version d'une marque particulière d'un produit. « Le premier rôle du « branding » fut d'accorder des noms propres à des marchandises génériques telles le sucre, la farine, le savon... »16

· « Les premières campagnes de marketing de masse, dans la seconde moitié du XIX^ème siècle, relevaient d'avantage de la publicité que du « branding » au sens où nous l'entendons aujourd'hui [...] les réclames devaient informer les consommateurs de l'existence d'une nouvelle invention, puis les convaincre du fait que l'utilisation du nouveau produit rendrait leur vie meilleure [...] Nombre de ces nouveaux articles portaient des noms de marque, mais la chose était presque accidentelle. Ces inventions étaient nouvelles en soi ; ce fait était presque une publicité suffisante. » 17

· « Les premiers produits de marque apparurent vers la même époque que les annonces d'invention, en grande partie, en raison d'une autre innovation relativement récente : l'usine. Lorsque débuta la production industrielle, non seulement, on présentait des

¹⁵ Paul Aron, « Publicité », Le dictionnaire du littéraire, PUF, 2002.

¹⁶ Naomi Klein « No Logo - La tyrannie des marques », Acte Sud, collection Babel, 2001- 2002, p 33.

¹⁷ Ibidem p 32

produits entièrement nouveaux, mais des produits connus - voire des articles de base - apparaissent sous des formes remarquablement nouvelles. Ce qui rendait les premiers efforts de « branding » différents de la vente plus simple et directe, c'est que le marché se trouvait inondé de produits uniformes, de fabrications massives, presque impossibles à distinguer les uns des autres. Le « branding » concurrentiel devint une nécessité de l'ère industrielle - dans un contexte de monotonie manufacturée. »18

· « Dans les années 1880, on présenta des logos commerciaux de produits de fabrication massive, dont la soupe Campbell, les cornichons H J Heinz, les céréales Quaker Oats (leurs logos étaient conçus de façon à évoquer la familiarité et la vie rurale, de façon à contrebalancer l'anonymat nouveau et troublant des marchandises emballées) [...] Une fois établis les noms des produits et les personnages (Uncle Ben's, Aunt Jemima...), la publicité leur attribua une tribune pour leur permettre de s'adresser directement aux consommateurs éventuels. La « personnalité commerciale, nommée, emballée et annoncée d'une façon distinctive était arrivée.»¹⁹

· « Dés la fin des années 1940, on commença à prendre conscience qu'une marque était bien plus qu'une mascotte, une formule ou une image imprimée sur l'étiquette d'un produit, l'entreprise dans son ensemble pouvait avoir une identité de marque ou une « conscience commerciale », ainsi qu'on désignait à l'époque cette qualité éphémère. A mesure que cette idée évoluait, le publicitaire cessa de se considérer comme un bonimenteur et devint « le roi philosophe de la culture commerciale » selon l'expression du critique publicitaire Randall Rothberg. A la recherche de la signification véritable des marques, les agences délaissèrent graduellement les produits et leurs attributs, en faveur de l'examen psychologique et anthropologique du sens des marques dans la culture et la vie des individus. Cela parut avoir une importance cruciale, car, si les entreprises fabriquent des produits, ce sont les marques que les consommateurs achètent. Il a fallu plusieurs décennies au monde de la fabrication pour s'ajuster à ce changement. Il s'accrochait à l'idée que son activité première était tout de même la production, le branding en étant un complément important. »20

¹⁸ Ibid. pp 32-33.

¹⁹ Ibid. pp 33- 34.

²⁰ Ibid. p 35.

· « Puis dans les années 1980, la marque acquit une valeur de capital, et cette obsession atteignit un moment décisif en 1988, lorsque Philip Morris acheta Kraft pour six fois la valeur théorique de la société. La différence de prix provenait du poids financier du mot Kraft. [....] Il s'agissait donc d'élargir l'envergure des ententes de sponsoring, d'imaginer de nouveaux domaines dans lesquels « élargir » la marque, et de perpétuellement sonder l'esprit du temps pour s'assurer que « l'essence » choisie pour sa marque se trouvait en résonance « karmique » avec son marché cible.[ ...] cette mutation radicale de la philosophie commerciale frappa de boulimie les fabricants : ils s'emparèrent du moindre coin de paysage vierge de marketing, à la recherche de l'oxygène nécessaire pour gonfler leurs marques [...] pratiquement rien ne fut laissé sans marque. »21

· La fin du XX^ème siècle connaît une véritable réinvention de la marque. Après la Deuxième Guerre mondiale, l'industrie publicitaire se développe de manière importante : elle doit convaincre le consommateur de ne pas acheter le moins cher mais le « mieux » car le propre de la publicité est à présent de persuader que si un article est plus coûteux, c'est incontestablement parce qu'il est en rapport avec un univers valorisant, « branché », porteur d'un « plus » incomparable qui justifie son surcoût. Ces univers trouvent leurs références dans les cultures « new age » (Général Motors), futuristes (Microsoft, Apple), sport (Nike, Gap), écologistes (Body Shop, StarBuck), ludiques (Disney, Mc Donald' s, Coke) ...

« C'est le branding : la marque X n'est plus un produit mais un style de vie, une attitude, un ensemble de valeurs, un look, une idée. »²² Même les marques « Produit Blanc » qui ne sont pas supposées être des marques, le deviennent car elles correspondent à une philosophie de vie.

²¹ Ibid. pp 35-36.

²² Ibid. p57.