Twingo, Vuitton, Lexomil, Carambar et Roudoudou... étude de l'utilisation des marques de publicité dans les romans contemporain

1.2. Modernisme et culture.

« Adorno observe les premiers signes de la modernité culturelle autour de 1850, en particulier dans l'oeuvre de Baudelaire, mais selon lui elle n'atteint son apogée que dans les premières décennies du XXe siècle [...] les oeuvres modernes rassemblent plusieurs traits : la rupture par rapport aux traditions ; le thème récurrent de la crise du sens ; l'accent sur le présent, le nouveau et le sujet ; la non-unité de l'unité (le collage, le montage), le rapport avec la ville, l'industrie et la technologie. »23

« F. Jameson et J. Baudrillard établissent une relation causale entre l'émergence du capitalisme multinational depuis 1945 et l'essor du postmoderne. Pour le premier, la réalité se transforme en images, le temps se fragmente en un présent perpétuel. Pour le second, la publicité et la télévision ont envahi l'espace public et le contact avec le réel est perdu dans ce monde hyper réel de simulation, sujet à la technologie électronique. »24

Selon, Benoît Heilbrunnn, sémiologue, professeur de marketing à l'école de management de Lyon (EM Lyon), nous sommes rentrés dans une société post publicitaire. «Les marques ont, depuis une quinzaine d'années, quitté les médias traditionnels pour entrer dans notre vie quotidienne et intime par d'incessants dispositifs «hors média» (produits dérivés, opérations promotionnelles, marketing relationnel...). A la publicité, qui suppose toujours un caractère d'extériorité et de médiatisation, s'est subrepticement substituée une économie des marques fondée sur l'immédiateté et l'omniprésence. Un individu, manipulant aujourd'hui plusieurs centaines de produits marqués par jour, est exposé quotidiennement à plus de 2 000 logos et connaît environ 5 000 noms de marque. Il n'est plus aujourd'hui possible de faire 50 mètres dans le moindre espace urbain, sans croiser un logo Nike, un distributeur de Coca-Cola ou un McDonald's. [...] les marques sont devenues d'incontournables partenaires de la vie quotidienne et un puissant ferment du lien social.»²⁵

En 2005, nous pouvons différencier trois types de culture dominante dans notre société moderne : la culture d'élite ou grande culture qui fait appel à tous les classiques et qui est éventuellement la seule qui forme le sens critique; la culture de masse, celle de « Star Academy » qui est créée pour le plus grand nombre et dont la valeur esthétique et intellectuelle est douteuse et qui a pour but, selon un haut responsable de TF1, de « rendre le

²³ Barbara Havercroft, « Modernité », Le dictionnaire du littéraire, Puf, 2002

²⁴ ibidem

²⁵ Benoît Heilbrunn, « Du fascisme des marques », Le Monde, 23 avril 2004.

cerveau du public disponible pour la pub de coca-cola »²⁶ et de favoriser la manipulation culturelle en faveur du statu quo; et la culture populaire qui est issue de la population, comme le jazz, le blues, le rap ou le rock, les pièces de Shakespeare et les comédies grecques de l'antiquité qui n'ont pas été à leur époque des produits d'élite mais bien des armes pour critiquer les sociétés.

Aucune de ces trois catégories n'inclut ou n'exclut le pop art, mot forgé en Grande-Bretagne, en 1958 par Lawrence Alloway et qui est caractérisé par l'intérêt porté à l'objet quotidien (dans la lignée des néodadaïstes). « Toutes les images envisageables, des graffitis aux tableaux célèbres et aux extraits de films peuvent être utilisés comme base de travail, [le pop art] invite à renouveler une imagerie porteuse de sens, nourrie de références familières au public »²⁷, tels que les affiches, les BD, les publicités dans les magazines et les produits du supermarché. Le pop art apparaît comme un art des métropoles, produit de la culture urbaine. Parmi les artistes les plus connus figurent Richard Hamilton, Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Claes Oldenburg, Jasper Johns, et Robert Rauschenberg. 28

Quoi d'étonnant dès lors que les écrivains contemporains utilisent des marques de manière régulière. Publicité et marques constituent un langage spécifique, un lien avec la société et une part fondamentale de notre imagerie. Les marques et leurs logos imprègnent notre subconscient, forment une nouvelle culture.

²⁶ Pacheco de Souza et Silva Frédérico culture de masse et culture populaire « élitisme culturel ou culture de masse : les transformations contemporaines de la culture. » Deuxième journée d'étude doctorale en philosophie morale et politique du 4 janvier 2005 Paris Sorbonne (Paris IV) p 34 des actes de la journée.

²⁷ Richard, Lionel « L'aventure de l'art contemporain de 1945 à nos jours », Editions du Chêne, Hachette Livre 2002, p 92

²⁸ http://www.artlex.com/ArtLex/p/popart.html