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La dimension culturelle dans l'élaboration et la mise en oeuvre des stratégies d'internationalisation de l'entreprise

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par Cheikh Mbengue
Université Paul Cézanne, IUP MIIX, Faculté d'Economie Appliquée - Master 2Pro Stratégies Industrielles et Commerciales Internationales 2007
  

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UNIVERSITE PAUL CEZANNE
IUP Management International et Ingénierie de L'Export,
Mémoire de Master 2
Stratégies Industrielles et Commerciales Internationales
Année universitaire 2007/2008

Etudiant: Cheikh Mbengue
Directeur de mémoire : M. Paul Djondang

LA DIMENSION CULTURELLE DANS L'ELABORATION ET LA MISE
EN OEUVRE DES STRATEGIES D'INTERNATIONALISATION DE
L'ENTREPRISE

Sommaire

Introduction

Première partie : le concept d'internationalisation de l'entreprise I. Le processus d'internationalisation de l'entreprise

II. Les différentes stratégies d'internationalisation
1. La stratégie internationale

2. La stratégie multinationale

3. La stratégie globale

4. La stratégie transnationale

Deuxième partie : convergence ou divergence entre l'analyse stratégique et l'analyse culturelle

I. Quelle place pour la culture dans l'analyse stratégique?

a. Les racines culturelles de la stratégie

b. Des modèles culturels de stratégie

II. Les différentes orientations culturelles des organisations

1. Le modèle ethnocentrique

2. Le modèle polycentrique

3. Le modèle régiocentrique

4. Le modèle géocentrique

Troisième partie: la dimension culturelle dans l'élaboration d'une stratégie d'internationalisation: l'adaptation les éléments du marketing mix aux marches locaux

I. La stratégie de produit international

II. La stratégie de communication internationale

1. L'élaboration d'une stratégie de communication internationale

2. La mise en oeuvre de la stratégie de communication internationale

3. La dimension culturelle de la consommation

4. Culture et communication commerciale Quatrième partie : la gestion internationale des ressources humaines et la négociation internationale

I. La gestion internationale des ressources humaines

1. La dimension culturelle de la gestion internationale des ressources humaines

2. Expatrier ou recruter au niveau local II. L'impact de la culture dans la négociation internationale

1. Les caractéristiques et les enjeux de la négociation internationale

2. Les facteurs de succès à la négociation internationale

3. L'approche de la dimension culturelle dans la négociation internationale

4. La nature de la culture

5. Comment la culture influe sur la négociation

6. Les acteurs de la négociation

7. La structure de la négociation

8. La stratégie de la négociation

9. Le processus de la négociation

10. Le résultat

Conclusion

Table des matières

Introduction 5

Première partie : le concept d'internationalisation de l'entreprise 7

I. Le processus d'internationalisation de l'entreprise 7

II. Les différentes stratégies

d'internationalisation 10

1. La stratégie internationale 10

La stratégie multinationale 10

La stratégie

globale 11

La stratégie transnationale 12

Deuxième partie : convergence ou divergence entre l'analyse strategique et l'analyse culturelle

13

III. Quelle place pour la culture dans l'analyse stratégique ? 13

1. Les racines culturelles de la stratégie 14

2. Des modèles culturels de stratégie 15

IV. Les différentes orientations culturelles des organisations 16

1. Le modèle

ethnocentrique 17

4.Le modèle régiocentrique 18

2. Le modèle polycentrique 19

3. Le modèle

géocentrique 21

Troisième partie : la dimension culturelle dans l'elaboration d'une strategie d'internationalisation : l'adaptation les elements du marketing mix aux marches locaux 24

I. La stratégie de produit international 25

II. La stratégie de communication internationale 27

1. L'élaboration d'une stratégie de communication internationale
28

2. La mise en oeuvre de la stratégie de communication internationale
31

3.La dimension culturelle de la

consommation 32

4.Culture et communication commerciale 33

Quatrième partie : la gestion internationale des ressources humaines et la negociation internationale 35

I. La gestion internationale des ressources humaines 35

1. La dimension culturelle de la gestion internationale des ressources humaines 36

2. Expatrier ou recruter au niveau local 37

II. L'impact de la culture dans la négociation internationale 40

1. Les caractéristiques et les enjeux de la négociation internationale 41

2. Les facteurs de succès de la négociation internationale 43

3. L'approche de la dimension culturelle dans la négociation 43

4. La stratégie de la négociation 47

5. Le processus de la négociation 48

6. Le résultat 50

Conclusion 52

Annexes 52

Annexe 1: Pyramide des besoins de Maslow 53

Annexe 2 : Quelques définitions des termes de

l'interculturel 54

Annexe 3 : Les dimensions culturelles de Gert

Hofstede 58

Annexe 4: Les 7 dimensions culturelles de Fons

Trompenaars 59

Annexe 5 : L'internationalisation de l'entreprise 60

Bibliographie

Introduction

La globalisation de l'économie mondiale a permis l'ouverture des frontières, le raccourcissement des distances et la mobilité des biens et services grâce à l'essor des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Cette ouverture des frontières invite à l'embrassement des cultures. Quels que soit la taille ou le niveau d'engagement à l'international, le développement international de l'entreprise devient une nécessité que les mutations de l'environnement économique mondiale ont progressivement mis à jour. Les entraves aux échanges de biens et services ont sensiblement diminué grâce à la globalisation des économies et des marchés. L'ouverture internationale devient inéluctable même pour les entreprises qui étaient jusque là protégées contre la concurrence étrangère.

Par conséquent, les approches traditionnelles du commerce international et du marketing international s'élargissent. Elles ne se limitent plus à la conquête des marchés extérieurs mais se tournent plutôt vers l'internationalisation de l'entreprise et de ses différentes fonctions. Le management international ou l'interculturel prend tout son sens est devient l'une des fonctions de l'entreprise les plus importantes.

L'objectif de ce mémoire est d'essayer d'analyser la dimension culturelle dans l'internationalisation des entreprises. Cela revient à se poser et répondre aux questions suivantes : quel est l'impact de la culture dans l'internationalisation de l'entreprise ? Quel est l'impact de la culture dans le monde des affaires ? Quelle est la place de la culture dans le choix de la stratégie d'internationalisation d'une entreprise ? En quoi la « sensibilité culturelle » constitue t-elle un facteur clé de succès dans l'internationalisation des entreprises ?

Pour répondre à ces questions nous allons nous organiser en quatre parties. Tout d'abord nous allons faire un flash back en essayant d'énumérer les différentes étapes d'internationalisation, de l'opération d'exportation à l'implantation de filiales à l'étranger. Dans cette partie nous allons également évoquer les raisons qui poussent les entreprises à s'internationaliser ainsi que les enjeux d'une telle décision. Dans la deuxième partie, la relation entre la stratégie et la culture sera éclairée afin de mieux cerner les origines et l'évolution de la considération des deux termes. Autrement dit en quoi la culture influe t-elle sur l'adoption d'une stratégie d'internationalisation ? La dimension culturelle dans l'élaboration et la mise en oeuvre de la stratégie d'internationalisation, notamment l'adaptation des différents éléments du marketing mix, feront l'objet de la troisième partie. Ici, il est question de mettre en évidence le rôle du marketing international dans le développement de politiques de produit et de communication pour les produits destinés aux marchés étrangers. Autrement dit, l'adaptation des produits et de la communication aux spécificités locales. Enfin, la quatrième partie nous permettra d'aborder la dimension culturelle dans la négociation. Nous allons essayer de répondre aux questions de savoir en quoi la culture influe t-elle dans la négociation internationale ? , pourquoi des collaborateurs de cultures différentes négocient-ils différemment ?

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.