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UNIVERSITE PAUL CEZANNE
IUP Management International
et Ingénierie de L'Export,
Mémoire de Master
2
Stratégies Industrielles et Commerciales
Internationales
Année universitaire 2007/2008
Etudiant: Cheikh Mbengue
Directeur de mémoire
: M. Paul Djondang
LA DIMENSION CULTURELLE DANS L'ELABORATION ET LA
MISE
EN OEUVRE DES STRATEGIES D'INTERNATIONALISATION
DE
L'ENTREPRISE
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Sommaire
Introduction
Première partie : le concept
d'internationalisation de l'entreprise I. Le processus
d'internationalisation de l'entreprise
II. Les différentes stratégies
d'internationalisation
1. La stratégie internationale
2. La stratégie multinationale
3. La stratégie globale
4. La stratégie transnationale
Deuxième partie : convergence ou divergence entre
l'analyse stratégique et l'analyse culturelle
I. Quelle place pour la culture dans l'analyse
stratégique?
a. Les racines culturelles de la stratégie
b. Des modèles culturels de stratégie
II. Les différentes orientations culturelles des
organisations
1. Le modèle ethnocentrique
2. Le modèle polycentrique
3. Le modèle régiocentrique
4. Le modèle géocentrique
Troisième partie: la dimension culturelle dans
l'élaboration d'une stratégie d'internationalisation:
l'adaptation les éléments du marketing mix aux marches
locaux
I. La stratégie de produit
international
II. La stratégie de communication
internationale
1. L'élaboration d'une stratégie de communication
internationale
2. La mise en oeuvre de la stratégie de communication
internationale
3. La dimension culturelle de la consommation
4. Culture et communication commerciale Quatrième
partie : la gestion internationale des ressources humaines et la
négociation internationale
I. La gestion internationale des ressources humaines
1. La dimension culturelle de la gestion internationale des
ressources humaines
2. Expatrier ou recruter au niveau local II. L'impact de la
culture dans la négociation internationale
1. Les caractéristiques et les enjeux de la
négociation internationale
2. Les facteurs de succès à la négociation
internationale
3. L'approche de la dimension culturelle dans la
négociation internationale
4. La nature de la culture
5. Comment la culture influe sur la négociation
6. Les acteurs de la négociation
7. La structure de la négociation
8. La stratégie de la négociation
9. Le processus de la négociation
10. Le résultat
Conclusion
Table des matières
Introduction 5
Première partie : le concept d'internationalisation de
l'entreprise 7
I. Le processus d'internationalisation de l'entreprise 7
II. Les différentes stratégies
d'internationalisation 10
1. La stratégie internationale 10
La stratégie multinationale 10
La stratégie
globale 11
La stratégie transnationale 12
Deuxième partie : convergence ou divergence entre
l'analyse strategique et l'analyse culturelle
13
III. Quelle place pour la culture dans l'analyse
stratégique ? 13
1. Les racines culturelles de la stratégie 14
2. Des modèles culturels de stratégie 15
IV. Les différentes orientations culturelles des
organisations 16
1. Le modèle
ethnocentrique 17
4.Le modèle régiocentrique 18
2. Le modèle polycentrique 19
3. Le modèle
géocentrique 21
Troisième partie : la dimension culturelle dans
l'elaboration d'une strategie d'internationalisation : l'adaptation les
elements du marketing mix aux marches locaux 24
I. La stratégie de produit international 25
II. La stratégie de communication internationale 27
1. L'élaboration d'une stratégie de communication
internationale
28
2. La mise en oeuvre de la stratégie de communication
internationale
31
3.La dimension culturelle de la
consommation 32
4.Culture et communication commerciale 33
Quatrième partie : la gestion internationale des
ressources humaines et la negociation internationale 35
I. La gestion internationale des ressources humaines 35
1. La dimension culturelle de la gestion internationale des
ressources humaines 36
2. Expatrier ou recruter au niveau local 37
II. L'impact de la culture dans la négociation
internationale 40
1. Les caractéristiques et les enjeux de la
négociation internationale 41
2. Les facteurs de succès de la négociation
internationale 43
3. L'approche de la dimension culturelle dans la
négociation 43
4. La stratégie de la négociation 47
5. Le processus de la négociation 48
6. Le résultat 50
Conclusion 52
Annexes 52
Annexe 1: Pyramide des besoins de Maslow 53
Annexe 2 : Quelques définitions des termes de
l'interculturel 54
Annexe 3 : Les dimensions culturelles de Gert
Hofstede 58
Annexe 4: Les 7 dimensions culturelles de Fons
Trompenaars 59
Annexe 5 : L'internationalisation de l'entreprise 60
Bibliographie
Introduction
La globalisation de l'économie mondiale a permis
l'ouverture des frontières, le raccourcissement des distances et la
mobilité des biens et services grâce à l'essor des
nouvelles technologies de l'information et de la communication. Cette ouverture
des frontières invite à l'embrassement des cultures. Quels que
soit la taille ou le niveau d'engagement à l'international, le
développement international de l'entreprise devient une
nécessité que les mutations de l'environnement économique
mondiale ont progressivement mis à jour. Les entraves aux
échanges de biens et services ont sensiblement diminué
grâce à la globalisation des économies et des
marchés. L'ouverture internationale devient inéluctable
même pour les entreprises qui étaient jusque là
protégées contre la concurrence étrangère.
Par conséquent, les approches traditionnelles du
commerce international et du marketing international s'élargissent.
Elles ne se limitent plus à la conquête des marchés
extérieurs mais se tournent plutôt vers l'internationalisation de
l'entreprise et de ses différentes fonctions. Le management
international ou l'interculturel prend tout son sens est devient l'une des
fonctions de l'entreprise les plus importantes.
L'objectif de ce mémoire est d'essayer d'analyser la
dimension culturelle dans l'internationalisation des entreprises. Cela revient
à se poser et répondre aux questions suivantes : quel est
l'impact de la culture dans l'internationalisation de l'entreprise ? Quel est
l'impact de la culture dans le monde des affaires ? Quelle est la place de la
culture dans le choix de la stratégie d'internationalisation d'une
entreprise ? En quoi la « sensibilité culturelle » constitue
t-elle un facteur clé de succès dans l'internationalisation des
entreprises ?
Pour répondre à ces questions nous allons nous
organiser en quatre parties. Tout d'abord nous allons faire un flash back en
essayant d'énumérer les différentes étapes
d'internationalisation, de l'opération d'exportation à
l'implantation de filiales à l'étranger. Dans cette partie nous
allons également évoquer les raisons qui poussent les entreprises
à s'internationaliser ainsi que les enjeux d'une telle décision.
Dans la deuxième partie, la relation entre la stratégie et la
culture sera éclairée afin de mieux cerner les origines et
l'évolution de la considération des deux termes. Autrement dit en
quoi la culture influe t-elle sur l'adoption d'une stratégie
d'internationalisation ? La dimension culturelle dans l'élaboration et
la mise en oeuvre de la stratégie d'internationalisation, notamment
l'adaptation des différents éléments du marketing mix,
feront l'objet de la troisième partie. Ici, il est question de mettre en
évidence le rôle du marketing international dans le
développement de politiques de produit et de communication pour les
produits destinés aux marchés étrangers. Autrement dit,
l'adaptation des produits et de la communication aux spécificités
locales. Enfin, la quatrième partie nous permettra d'aborder la
dimension culturelle dans la négociation. Nous allons essayer de
répondre aux questions de savoir en quoi la culture influe t-elle dans
la négociation internationale ? , pourquoi des collaborateurs de
cultures différentes négocient-ils différemment ?
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