4- La segmentation de la clientèle
La segmentation peut se définir comme le
découpage des populations en sous ensembles homogènes, en
prenant en compte l'objectif économique visé.
Dans le cadre de la relation client, il est important
d'expliquer le rôle de la segmentation de la clientèle qui,
à partir bases de données, elle permet à une entreprise de
pratiquer un marketing véritablement relationnel et proposer des offres
personnalisées1.
La segmentation n'est pas fondée sur les
possibilités techniques des outils mais sur les objectifs
stratégiques que l'entreprise souhaite atteindre, Il faut ainsi voire la
segmentation comme une méthode qui permet a une entreprise de mieux
connaître ses clients actuels et prospects, et d'améliorer ses
performances.
Les principales méthodes de segmentation de
clientèle sont élaborées à partir des variables
suivantes :
Ø Le chiffre d'affaire réalise par le
client :
Le chiffre d'affaire que réalise une
entreprise avec un client est un critère de segmentation simple mais
efficace. En classant ses clients par tranche de chiffre d'affaire
décroissant, l'entreprise va obtenir des groupes de clients
homogènes.
On retrouve souvent dans ce type de classement la
principale règle de la loi de Pereto dite 20/80 c'est-à-dire
20% réalise 80% du chiffre d'affaire de l'entreprise.
1 :" Philip Kotler « Marketing
management » 12e édition, Pearson Education France, 2006 -P
334
Figure 3 : répartition des
clients
Source : Laurent Hermel - Albert Louppe
« DEVELOPPER SON CAPITAL CLIENT » edition MEMENTO A
SAVOIR, 2004- page - 23
· Les 5% premiers constituent les très bons
clients
· Les 15% suivants constituent les clients standards
· Les 80% constituent les petits clients
Ø La méthode RFM :
La méthode de segmentation RFM est le moyen le
plus performant pour normaliser les besoins des clients. Le classement RFM se
base sur trois critères :
· Récence : date du dernier achat (date de la
dernière commande) ou dernier contact avec le client.
· Fréquence : le nombre d'achat successif
durant une période donnée (semaine, mois, année).
· Montant de l'achat : le montant cumule des achats
effectue par le client.
La segmentation consiste à découper les
clients en sous-ensemble distinct, chacun de ces groupes
étant suffisamment homogènes pour être traité
efficacement par le même dosage d'actions commerciales et
d'actions communication.
La méthodologie part du principe selon lequel
plus un client achète de manière fréquente, plus il a une
chance de revenir acheter au même endroit qu'il achète, alors il
est nécessaire d'avoir un historique périodique sur les
clients.
Dans cette méthode de segmentation, On attribue
a chaque client un nombre a trois chiffres correspondant a la note qu'on lui
donne a chacune des trois variables, par exemple un client se verra attribue la
note «111« il lui attribue « 1 » a chacune des
variables récence, fréquence et montant. Un petit client pourra
obtenir la note «333« il lui affecte « 3 » a
chacune des variables si l'entreprise décide d'utiliser .
Une échelle décroissante de « 1
à 3 ». A chaque nouvelle période, le classement des
clients est recalcule et un client peut changer de niveau.
A partir de ces notes, il aise d'effectuer une
segmentation assez fine quant a ces trois critères.
Pourquoi utiliser la méthode RFM ?
· La méthode RFM permet a l'entreprise d'adopter
un plan commercial sur chaque segment et de réaliser des
prévisions rebutes sur l'évolution de son portefeuille client.
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