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L'entreprise et l'orientation client

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par Nabil Mermouri
Higher International Management Institute (INSIM) - BBA option Ingénieur commercial  2007
  

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5- L'utilité du CRM

Le C.R.M. accélère la performance commerciale, gère la relation client au plus près et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre des clients, de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la satisfaction client.

Une politique CRM ne devra toutefois pas être lancée tant que les services de base ne seront pas correctement gérés : la logistique, le SAV, la qualité produit... Il ne faudra pas non plus se dire que tout sera fait dans l'année.

Une mise en oeuvre CRM demandera des changements organisationnels, des investissements lourds.

Cette mise en oeuvre ne pourra se faire qu'après l'acceptation

Par le comité de direction de franchir le pas vers le "MANAGEMENT de la RELATION CLIENT".

Il s'agit ici de donner à l'entreprise un état d'esprit, une culture résolument tournée vers le client. L'esprit CRM est un esprit de dialogue: dialogue avec le client mais aussi dialogue interne. Les outils seront mis en place à tous les points de contact entre les parties, des capteurs permettront de récupérer l'information et de réagir correctement à tous les signaux.

Ces capteurs ne devront pas être une gêne au contact mais devront au contraire enrichir le dialogue, permettre la connaissance, vivifier l'extraction de l'information. Cette information pourra alors être analysée par de nombreux services. Grâce aux nouveaux outils du data-mining.

6- Du marketing transactionnel au marketing relationnel

Tableau 1 : Le marketing transactionnel et relationnel

Marketing de la transaction

Marketing de la relation

Orientation à court terme

Intérêt pour la vente isolée

Contact avec la clientèle discontinu

Mise en avant des caractéristiques du produit

Peu d'importance au service clientèle

Engagement limité à satisfaire la clientèle

Contact clientèle modéré

La qualité est d'abord le souci de la production.

Orientation à long terme

Intérêt pour la rétention clientèle

Contact avec la clientèle continu

Mise en avant de la valeur du produit

Beaucoup d'importance accordée au service clientèle

Fort engagement à satisfaire la clientèle

Fort contact clientèle

La qualité est le souci de tout le personnel.

Source : adapté de Payne, Christopher, Clark et Peck, (1996)

Comme toute science, le marketing a fait l'objet d'approches diachroniques ayant pour finalité de retracer les évolutions des différents courants de pensée qui ont participé à la construction du substrat théorique sur lequel il s'appuie1.

C'est Bartels (1965), le premier, qui a souligné l'impossibilité de dégager, avant 1950, des écoles de pensées dans les champs du marketing.

1 : Sabine Flambard-Ruaud, document « Les évolutions du concept marketing »

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