5- L'utilité du CRM
Le C.R.M. accélère la
performance commerciale, gère la relation client au plus près et
construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est
rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre
des clients, de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la
satisfaction client.
Une politique CRM ne devra toutefois pas être
lancée tant que les services de base ne seront pas correctement
gérés : la logistique, le SAV, la qualité produit... Il ne
faudra pas non plus se dire que tout sera fait dans l'année.
Une mise en oeuvre CRM demandera des changements
organisationnels, des investissements lourds.
Cette mise en oeuvre ne pourra se faire qu'après
l'acceptation
Par le comité de direction de franchir le pas vers le
"MANAGEMENT de la RELATION CLIENT".
Il s'agit ici de donner à l'entreprise un
état d'esprit, une culture résolument tournée vers le
client. L'esprit CRM est un esprit de dialogue: dialogue avec le client mais
aussi dialogue interne. Les outils seront mis en place à tous les
points de contact entre les parties, des capteurs permettront de
récupérer l'information et de réagir correctement à
tous les signaux.
Ces capteurs ne devront pas être une gêne au
contact mais devront au contraire enrichir le dialogue, permettre la
connaissance, vivifier l'extraction de l'information. Cette information pourra
alors être analysée par de nombreux services. Grâce aux
nouveaux outils du data-mining.
6- Du marketing transactionnel au marketing relationnel
Tableau 1 : Le marketing transactionnel et
relationnel
|
Marketing de la transaction
|
Marketing de la relation
|
|
Orientation à court terme
Intérêt pour la vente isolée
Contact avec la clientèle discontinu
Mise en avant des caractéristiques du produit
Peu d'importance au service clientèle
Engagement limité à satisfaire la
clientèle
Contact clientèle modéré
La qualité est d'abord le souci de la production.
|
Orientation à long terme
Intérêt pour la rétention clientèle
Contact avec la clientèle continu
Mise en avant de la valeur du produit
Beaucoup d'importance accordée au service
clientèle
Fort engagement à satisfaire la clientèle
Fort contact clientèle
La qualité est le souci de tout le personnel.
|
Source : adapté de Payne,
Christopher, Clark et Peck, (1996)
Comme toute science, le marketing a fait l'objet
d'approches diachroniques ayant pour finalité de retracer les
évolutions des différents courants de pensée qui ont
participé à la construction du substrat théorique sur
lequel il s'appuie1.
C'est Bartels (1965), le premier, qui a souligné
l'impossibilité de dégager, avant 1950, des écoles de
pensées dans les champs du marketing.
1 : Sabine Flambard-Ruaud, document
« Les évolutions du concept marketing »
| 
